Happiness, we doen er binnen de consumentenpsychologie veelvuldig onderzoek naar en stuiten zo regelmatig op nieuwe bevindingen. Het is inmiddels goed duidelijk dat het ervaringen zijn die ons gelukkig maken, maar kunnen we dat wellicht verder specificeren? Welke ervaringen maken ons gelukkiger en hoe verandert dit wellicht tijdens ons leven? Bhattacharjee en Mogilner (2014) deden hier onderzoek naar en komen tot een interessante conclusie, onder andere waardevol voor marketeers die hun merk op de juiste wijze in de markt wensen te zetten.
Ervaringen maken ons gelukkiger
Ervaringen maken ons gelukkiger, zoveel is inmiddels duidelijk. In de praktijk zien we termen als ‘YOLO’ voorbijkomen, wat staat voor You Only Live Once en daarmee aangeeft dat het de ervaringen zijn die we aan moeten durven gaan. Ook in films komt dit aspect regelmatig terug, zoals in The Bucket List en bijvoorbeeld Dead Poets Society. Opvallend genoeg richten de films zich beiden echter op een ander type ervaring. De een gaat uit van reguliere ervaringen uit ons dagelijks leven, terwijl de ander zich richt op bijzondere ‘once in a lifetime’ ervaringen, die we ook wel kennen als ‘try before you die’-momenten.
Ervaringen in het algemeen leveren ons meer ervaren geluk op dan de aankoop van materiële goederen. Ervaringen leiden tot meer zelfdefinitie, brengen ons gemakkelijker onder de mensen en zijn lastiger te vergelijken met alternatieven die we afsloegen. Dit laatste draagt er onder andere aan bij dat we minder spijt ervaren door ervaringen aan te kopen, dan bijvoorbeeld een nieuwe televisie te kopen die achteraf wellicht niet zo superieur blijkt als we hadden gedacht. Tenslotte leiden ervaringen minder snel tot ‘hedonic adaptation’, wat betekent dat we keer op keer kunnen blijven genieten van een stedentrip, anders dan wanneer we bijvoorbeeld ieder jaar een nieuwe laptop aanschaffen waar we op den duur aan wennen.
Reguliere en bijzondere ervaringen
In het onderzoek Happiness from Ordinary and Extraordinary Experiences maken Bhattacharjee en Mogilner (2014) een belangrijk onderscheid, tussen reguliere en bijzondere ervaringen. De reguliere ervaringen typeren zij als de ervaringen die gebruikelijk zijn, regelmatig voorkomen en passen bij ons dagelijks leven. De bijzondere ervaringen zijn minder gebruikelijk, komen weinig voor en vallen buiten ons dagelijks leven. Merk op dat een reguliere of bijzondere ervaring dus niets te maken heeft met de intrinsieke waarde die we eraan hechten, een bijzondere ervaring is daardoor niet per definitie superieur ten opzichte van een reguliere ervaring.
Leeftijd speelt een belangrijke rol
Uit de verschillende experimenten van de onderzoekers blijkt dat met name leeftijd een belangrijke rol speelt, wanneer we kijken naar welk type ervaringen ons het meest gelukkig maakt. Kort door de bocht hebben we op jongere leeftijd meer aan bijzondere ervaringen. Een reis naar Australië, bungeejumpen of een spectaculair festival met vrienden helpt ons onszelf te definiëren, maakt ons tevreden met het leven en zorgt voor een gevoel van welbehagen. Des te meer bijzonder de ervaring, des te meer gelukkig dit ons maakt op het moment dat we nog een heel leven voor ons hebben.
Aan de andere kant hechten we op oudere leeftijd meer waarde aan de reguliere ervaringen, die passen binnen ons dagelijks leven. Op het moment dat we jong zijn zoeken we naar ervaringen die definiëren wie we zijn, wat we willen in het leven en met wie we dat willen beleven. Op latere leeftijd hebben we al deze ervaringen reeds achter ons, waardoor de behoefte aan bijzondere ervaringen steeds meer verdwijnt. Leeftijd blijkt een belangrijke rol te spelen en zorgt er na verloop van tijd voor dat we de bijzondere ervaringen steeds meer links laten liggen, omdat we gelukkiger worden van de reguliere ervaringen. Op latere leeftijd hoeft het niet meer zo bijzonder te zijn, het is dan voldoende om te genieten van de kleine dingen die we meemaken.
De uitkomsten van dit onderzoek zijn in lijn met bijvoorbeeld de socioemotional selectivity theory. Deze stelt dat we op jongere leeftijd gericht zijn op de toekomst en vooral doelen stellen waarvoor we nieuwe sociale interacties zullen moeten aangaan, om onszelf klaar te stomen voor wat komen gaat. Zodra we ouder zijn richten we ons steeds meer op het heden en beperken we ons tot hen om ons heen die we al kennen.
Belangrijke informatie voor merken en marketeers
Uiteraard biedt dit onderzoek vanuit de consumentenpsychologie ons enkele handvatten om de juiste ervaringen te kiezen, afhankelijk van de leeftijd die we hebben. Daarnaast kunnen ook marketeers hier hun voordeel mee doen. Nu het steeds beter bekend wordt dat het ervaringen zijn die ons gelukkiger maken, richten veel merken zich op het aanbieden van een ‘ervaring’, in plaats van bijvoorbeeld een product. Een beker koffie bij Starbucks is een ervaring, net als een bezoek aan de Apple Store. Uit een vervolgstudie van de genoemde onderzoekers blijkt echter dat we onderscheid maken in merken die we ervaren als ‘regulier’, of ‘bijzonder’. Coca Cola, Microsoft en McDonalds zijn bijvoorbeeld merken die we ervaren als ‘regulier’, terwijl we Disney, BMW en Nike meer ‘bijzonder’ vinden. Het is voor marketeers interessant om hier rekening mee te houden, bij het positioneren van een merk of nieuwe producten. Door de doelgroep (bijvoorbeeld oud of jong) op de juiste wijze aan te spreken, sluit dit aan bij het type ervaringen dat zij verwacht van het merk. Participanten in de vervolgstudie gaven aan gelukkiger te worden van de bijzondere merken, maar een meer persoonlijke bank te voelen met de reguliere merken. Coca Cola staat wat dat betreft dichter bij haar doelgroep, terwijl BMW aan de andere kant voor een bijzondere ervaring kan zorgen.
BMW pakt dit op het moment overigens uitstekend aan, door in een nieuwe reclamecampagne in te spelen op het fenomeen ‘jongensdroom’ (mirror), iets wat mooi aansluit bij de ‘bijzondere ervaring’.
Bron
Bhattacharjee, A. & Mogilner, C. (2014). Happiness from Ordinary and Extraordinary Experiences. Journal of Consumer Research, 4, 1-17.
No Comments