Meer keuze = meer vrijheid. En meer vrijheid? Meer blijheid. Toch? Dat het psychologisch niet zo werkt wist je misschien al. Specialisten in consumentengedrag hebben het nog eens overzichtelijk op een rij gezet. Met de voor- en nadelen van (meer) keuzevrijheid. Een keuze creëert namelijk het gevoel van autonomie, en dat maakt blij. Maar, het leidt ook tot een gevoel van verantwoordelijkheid of creëert zelfs keuzestress. Hoe zit dat psychologisch precies?
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Je maakt dagelijks meer keuzes dan je denkt. Dat zijn grote keuzes over wel of niet wisselen van baan, en kleine keuzes zoals waaraan wel of niet te denken en welke route je neemt naar werk.
De vrijheid van keuze creëert een gevoel van autonomie, geeft je jouw vrije wil en biedt de mogelijkheid om helemaal zelf te bepalen wat je wel of niet doet. Bovendien draagt het bij aan een gevoel van controle. Jij kiest, dus jij bepaalt. Zo creëer je de uitkomsten waar jij blij van wordt.
Toch staat keuze niet gelijk aan controle. Stel je voor, je doet mee aan een spelprogramma. Je mag kiezen uit de deuren 1, 2 en 3 om een prijs te winnen. Je hebt keuzevrijheid, dus ervaart autonomie. Maar, je ontdekt pas als je wint zodra je een deur hebt gekozen en die opent. Waardoor er zomaar een prijs achter vandaan kan komen die je helemaal niet waardeert. Je hebt wel keuzevrijheid, maar daardoor nog geen controle.
Het gevoel van vrijheid: autonomie
De waarde van het gevoel van autonomie komt uit de zelfdeterminatietheorie. Het is een invloedrijke theorie. Een gevoel van vrijheid maakt gelukkig. Dat wil zeggen, als je die keuzes echt zelf mag maken. Als je dat doet vanuit intrinsieke motivatie maakt het blij. Maar voel je je onder druk gezet door geld, waardering van anderen of andere extrinsieke motivatie? Dan maakt die keuze veel minder blij.
Waarom maakt keuzevrijheid blij?
Dankzij keuzevrijheid kun je kiezen voor wat je het meest waardeert. Daarnaast ervaar je autonomie en een gevoel van controle. Die gevoelens blijken essentieel voor persoonlijke groei en zelfexpressie.
Er zit wel een grens aan. Meer keuze vraagt om meer cognitieve inzet. Bovendien neemt het risico op spijt of ontevredenheid toe, als je meer opties tot je beschikking hebt. Ook ben je zelf verantwoordelijk voor keuzes die je actief maakt. Daardoor kan controle ook leiden tot ontevredenheid over wat je zelf besloot.
Toch draagt het simpelweg hebben van een keuze bij aan een goed gevoel bij mensen. En andersom leidt het niet hebben van een keuze tot psychologische weerstand. Je voelt je beperkt of benauwd. Denk maar aan keiharde verkooppraatjes om je van de favoriet van de verkoper te overtuigen. Of aan een supermarkt waar alles is uitverkocht, behalve het merk dat je eigenlijk liever niet koopt..
Verkeerde voorkeur voor meer keuze
Intuïtief willen consumenten altijd meer keuze. Toch is een groter assortiment niet automatisch beter. Meer keuze kan net zo goed afdoen aan een goede klantervaring. Het klopt dat keuze kan leiden tot autonomie en een gevoel van controle. Tegelijkertijd zitten daar beperkingen aan. Het onderstaande model somt het psychologisch voor je op.
Vrij vertaald ziet het model er als volgt uit:
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Botti, S., Iyengar, S.S. & McGill, A.L. (2023). Choice freedom. Journal of Consumer Psychology, 33, 143-166.
Bandura, A. (1977). Self-efficacy: Toward a unifying theory of be- havioral change. Psychological Review, 84, 191–215. https://doi. org/10.1037/0033-295x.84.2.191
Botti, S., & Iyengar, S. S. (2006). The dark side of choice: When choice impairs social welfare. Journal of Public Policy & Marketing, 25, 24–38. https://doi.org/10.1509/jppm.25.1.24
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Academic Press.
Broniarczyk, S. M., & Griffin, J. G. (2014). Decision difficulty in the age of consumer empowerment. Journal of Consumer Psychology, 24, 608–625. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.05.003
Chernev, A., Böckenholt, U., & Goodman, J. (2015). Choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, 25, 333–358. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.08.002
DeCharms, R. (1968). Personal causation: The internal affective deter- minants of behavior. Academic Press.
Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic motivation and self- determination in human behavior. Springer Science & Business Media. https://doi.org/10.1007/978-1-4899-2271-7
Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79, 995–1006. https://doi.org/10.1037/002 2-3514.79.6.995
Kim, H. S., & Drolet, A. (2003). Choice and self-expression: A cul- tural analysis of variety-seeking. Journal of Personality and Social Psychology, 85, 373–382. https://doi.org/10.1037/002 2-3514.85.2.373
Markus, H. R., & Schwartz, B. (2010). Does choice mean freedom and well-being? Journal of Consumer Research, 37, 344–355. https:// doi.org/10.1086/651242
Moller, A. C., Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2006). Self-determination theory and public policy: Improving the quality of consumer decisions without using coercion. Journal of Public Policy & Marketing, 25, 104–116. https://doi.org/10.1509/jppm.25.1.104
Mussa, M., & Rosen, S. (1978). Monopoly and product qual- ity. Journal of Economic Theory, 18, 301–317. https://doi. org/10.1016/0022-0531(78)90085-6
Rotter, J. B. (1966). Generalized expectancies for internal versus ex- ternal control of reinforcement. Psychological Monographs: General and Applied, 80, 1–28. https://doi.org/10.1037/h0092976
Wertenbroch, K., Schrift, R. Y., Alba, J. W., Barasch, A., Bhattacharzjee, A., Giesler, M., … Zwebner, Z. (2020). Autonomy in consumer choice. Marketing Letters, 31, 429–439. https://doi. org/10.1007/s11002-020-09521-z
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
