We zien anderen niet graag lijden, zowel fysieke als psychologische pijn bij anderen roept automatisch een gevoel van empathie bij ons op. Dat leidt er onder andere toe dat we ons onbewust laten overtuigen door de twijfel van anderen, wanneer zij een moeilijke beslissing dienen te nemen. Recent onderzoek van Schrift and Amar (2015) beschrijft een aantal experimenten, net als een eenvoudig model dat de oorzaak voor dit consumentengedrag verduidelijkt.
DJ Tiësto kreeg tijdens RTL Late Night afgelopen donderdag 3 maart een Edison Oeuvre Award uitgereikt. Stel dat hij een Limited Edition album uitbrengt, voor welke uitvoering zou je dan meer willen betalen?
- Limited Edition, nummer 3 van de in totaal 100.000 geproduceerde albums
- Limited Edition, nummer 75.000 van de in totaal 100.000 geproduceerde albums
De kans is groot dat je het liefst de eerste optie bemachtigd en daar meer voor wilt betalen, we ervaren die gemiddeld genomen als ‘waardevoller’ dan latere modellen. Toch is dat bijzonder, om verschillende redenen. Smith, Newman en Dhar (2016) deden recent onderzoek naar dit effect en ontdekten dat het te maken heeft met positieve besmetting als het gevolg van het ervaren productiemoment.
Te knappe verkoopsters bij ‘t Kruidvat schrikken klanten af
29 februari 2016Een aantrekkelijke verkoopster helpt klanten naar binnen te trekken en hen effectief te overtuigen om tot verkoop over te gaan, toch? Dat blijkt niet altijd het geval. Te knappe verkoopsters schrikken mannen af die producten willen komen waarvoor zij zich mogelijk kunnen schamen, vrouwen gaan minder snel tot aankoop over wanneer zij jaloers zijn op de prachtige uitstraling van de verkoopster. Onderzoek van Wan en Wyer Jr. (2015) toont aan waar dit vandaan komt en hoe bijvoorbeeld ‘t Kruidvat daar rekening mee kan houden.
Pas op! Sociale media vertroebelen je mooiste herinneringen
22 februari 2016Pas getrouwd? Kindje geboren? Jullie eerste eigen woning gekocht? De kans is groot dat het meteen op Facebook plaatst, je wilt het immers wel van de daken schreeuwen. Sociale media bieden je een platform om je geluk met zoveel mogelijk mensen te delen. Wist je echter dat de sociale media je mooiste herinneringen behoorlijk kunnen vertroebelen? Om die helder voor de geest te houden is het van belang daar letterlijk over te vertellen, het geschreven woord is stukken minder krachtig. Het heeft te maken met ons ‘flashbulb memory’ en de wijze waarop we dat in stand houden. Michelle Roehm (2016) deed verschillende experimenten om dit aan te tonen.
Wanneer maakt een perfectionist niet de beste keuze?
15 februari 2016Perfectionisme is een obsessief verlangen om handelingen perfect uit te voeren, zo vertelt Wikipedia ons. Uit recent onderzoek van Xin He (2016) blijkt echter dat juist perfectionisten er niet altijd in slagen het perfecte resultaat te bereiken, het is juist deze groep die soms sub-optimaal consumentengedrag vertoont. Hoe komt dat en wat valt daar aan te doen? Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in
Een Schijt aan Sonja-dag is psychologisch een uitstekend idee
8 februari 2016Zes dagen diëten, om op zondag normaal te kunnen eten. Dieet-goeroe Sonja Bakker is de laatste tijd wat minder prominent aanwezig, maar de ‘Schijt aan Sonja’-dag kun je je waarschijnlijk nog wel herinneren. Na zes dagen diëten hoef je op zondag even niet te streng op je voeding te letten, om de maandag daarop weer verder te gaan. Recent psychologisch onderzoek van Coelho do Vale, Pieters en Zeelenberg (2016) toont aan dat dit een uitstekende strategie blijkt te zijn om op de lange termijn je doelstellingen te behalen.
Stop met praten! Ik wil genieten van m’n eigen unieke ervaring
1 februari 2016
Sta je op het punt een prachtige reis naar Cuba te gaan maken? Het zal een unieke ervaring worden, het land heeft allerlei moois te bieden en laat je binnentreden in een totaal andere wereld. Tenminste, als je vooraf niet teveel vrienden spreekt die je uitgebreid over hun ervaringen vertellen. Vrienden en anderen met wie je een sterke band hebt kunnen met hun verhalen jouw mogelijkheden om optimaal te genieten van een nieuwe ervaring verpesten. Goode, Hart en Thomson (2016) beschrijven in recent onderzoek verschillende experimenten die aantonen dat je beter niet teveel gedetailleerde informatie bij hen kunt inwinnen.
Spoilers verpesten je kijkplezier? Dat hoeft helemaal niet
25 januari 2016Spoiler alert! Menigeen klikt weg of hoopt op z’n minst op een mogelijkheid erover of omheen te kunnen lezen. In november ontstond er bijvoorbeeld nog ophef over Wie is de Mol, dat van de zaterdagavond verhuisde naar de zaterdag. Het betekent dat veel liefhebbers de uitzendingen op zondag terug dienen te kijken, met het risico tussentijds spoilers tegen te komen. Is dat echter altijd zo’n ramp? Recent onderzoek van Yan en Tsang (2016) toont aan dat spoilers ons kijkplezier lang niet altijd hoeven te verpesten.
Kiezen Unicef en het Rode Kruis online de juiste benadering? Concreet vs abstract taalgebruik
18 januari 2016
“Tijd is geld”, zo zei Benjamin Franklin ooit. Toch blijkt dat niet altijd het geval te zijn. Je kunt een goed doel ondersteunen door tijd of geld te geven, de beide concepten vragen om een andere benadering. Een goed doel dat vrijwilligers probeert te werven kan het best een andere strategie toepassen dan wanneer het gaat om het doneren van geld. Macdonnell en White (2015) beschrijven in een recent wetenschappelijk artikel verschillende experimenten die aantonen hoe dit komt, ik pas het als consumentenpsycholoog voor je toe op de websites van Unicef en het Rode Kruis.
‘De kamers van dit hotel zijn bij ons waarschijnlijk binnen 2 dagen uitverkocht’. ‘Meer bedenktijd nodig? Neem een optie op een vlucht en een tarief voor maximaal 14 dagen’. Bedrijven creëren een gevoel van schaarste en proberen ons te overtuigen een boeking te maken of aankoop te doen. Booking.com en KLM zijn daar meesters in, maar welk psychologisch proces is eigenlijk verantwoordelijk voor dit effect? Anders gezegd: wat gebeurt er in ons brein dat ons ertoe leidt inderdaad die aankoop te doen? Roux, Goldsmith en Bonezzi (2015) beschrijven in een recent wetenschappelijk artikel verschillende experimenten die daar inzicht in bieden.
Consumentengedrag is afhankelijk van tal van factoren, een gevoel schaarste kan daar binnen een belangrijke rol spelen. Schaarste associëren we met iets bijzonders, het feit dat er (nog maar) weinig van beschikbaar is geeft aan dat het gaat om iets speciaals. Zodra een hotel bijna is volgeboekt dienen we er snel bij te zijn om diezelfde goede keuze als anderen (combinatie met sociaal bewijs) te kunnen maken, voordat het te laat is. Schaarste speelt in op een gevoel van geanticipeerde spijt, we zouden onszelf voor ons hoofd slaan wanneer we deze kans laten schieten en iemand anders ons voor is.
Schaarste maakt ons competitief
Schaarste heeft zoveel effect vanwege onze onbewuste zelfzuchtige natuur, we zijn geprogrammeerd om het voor onszelf zo goed mogelijk voor elkaar te maken (Hobbes, 1985). Schaarste brengt ons in een competitieve mentale staat, we proberen waardevolle resources te verzamelen waarmee we onze eigen welvaart kunnen verhogen. Er bestaat een onbewuste cognitieve associatie tussen schaarste en competitie, onder andere als gevolg van onze biologische programmering op basis waarvan onze voorouders dienden te overleven. De schaarste ziet er tegenwoordig anders uit dan in die tijd, de associatie in ons brein is echter blijven bestaan. Zodra we schaarste ervaren schakelt ons brein de competitieve houding in en proberen we er zelf het best uit te komen. Een goed voorbeeld waren de inmiddels afgeschafte Drie Dwaze Dagen van de Bijenkorf, waarbij consumenten probeerden zo snel mogelijk naar binnen te komen en anderen voor te zijn.
Zelfzuchtig, zelfzuchtig en zelfzuchtig
Schaarste zorgt voor een competitieve mentale staat en maakt ons zelfzuchtig, we proberen de beste hotelkamer te reserveren voordat anderen dat doen of de mooiste kleding uit het schap weg te kapen. Schaarste kan aan de andere kant opvallend genoeg ook leiden tot meer genereus of goedgeefs gedrag door anderen te helpen (Frimer et al., 2011). Waar komt die tweedeling vandaan, hoe kan een drang tot competitie uitmonden in gedrag waarbij we anderen helpen? Een bekend voorbeeld is het collecteren aan de deur, waarbij de bewoners van de goedkopere (huur)huizen vaak meer geven dan zij in een kapitale villa. Eerder wetenschappelijk onderzoek stuitte op dergelijke uiteenlopende resultaten, de nu aangetoonde onderliggende competitieve mentale staat kan daar het antwoord op vormen.
Wat blijkt immers? We zijn altijd zelfzuchtig, zelfs wanneer we meer doneren of anderen helpen in een situatie van schaarste. Indirect proberen we daarmee namelijk onze eigen welvaart te verbeteren, als het gevolg van de competitieve mentale staat. De bewoners van goedkopere (huur)huizen weten dat zij financieel afhankelijker zijn van anderen, bijvoorbeeld wanneer ze een dure boormachine nodig hebben of een grotere auto willen lenen om een meubel te verhuizen. Ze hebben sterkere sociale banden nodig, omdat ze de hulp van anderen gebruiken wanneer hun financiële middelen ontoereikend zijn. Door anderen te helpen in een geval van schaarste met betrekking tot de eigen portemonnee, bijvoorbeeld wanneer iemand collecteert voor een goed doel zorgen ze er uiteindelijk voor dat zij op hulp kunnen rekenen wanneer zij dat nodig hebben. Op die manier is het gedrag in lijn met de competitieve mentale staat waar schaarste voor zorgt, ook al gaat het om een indirect effect. De grotere donatie is als het ware een investering in hun sociale binding met anderen.
Advies voor in de praktijk
Wat betekent dat in de praktijk? Overheden en autoriteiten die willen aansturen op gedrag waar de samenleving als geheel wat aan heeft dienen hier goed rekening mee te houden. Tijdens een recessie (schaarste van geld) of tekorten van voorzieningen (schaarste van duurzame energie of aardgas) is het van belang om de persoonlijke voordelen voor consumenten te benadrukken. Wat levert het iemand persoonlijk op, zij het indirect? In tijden van recessie is het voor het land van belang de (hoge) belastingen te blijven betalen. Dit helpt de economie er weer bovenop, zodat de belastingbetaler er uiteindelijk zelf weer op vooruit zal gaan. Die persoonlijke winst is van belang in de communicatie naar buiten toe, de competitieve mentale staat tijdens een recessie vraagt immers om een persoonlijk gewin dat de betaling van de belasting kan ‘rechtvaardigen’.
Marketeers van ‘groene’ producten zoals een elektrische auto hebben te maken met hetzelfde effect. Het is wat dat betreft dan ook niet vreemd dat de Tesla zo’n succes is. De auto draagt dankzij z’n elektromotor bij aan een beter milieu, maar zorgt vooral voor persoonlijk gewin voor de eigenaar. De auto is snel, sexy en bovendien superzuinig. Het is een mix die binnen een competitieve mentale staat door een gevoel van schaarste perfect beantwoordt aan de behoefte van (zakelijke) consumenten.
Zelf waken voor beïnvloeding als het gevolg van schaarste? Houd er de volgende keer dat je een hotelkamer of een vlucht gaat boeken rekening mee dat het niet je doel was anderen te verslaan, je was van plan een boeking te doen die aan je wensen voldoet. Bespreek je wensen met degene waarmee je reist of schrijf ze voor jezelf op. Beoordeel hotelkamers, vluchten of andere mogelijke aankopen bewust op basis van je eigen voorkeuren. Je kunt je onbewustzijn onmogelijk uitschakelen en schaarste zal z’n krachten op je blijven uitoefenen, bewustzijn vormt echter een eerste stap naar bescherming. Probeer te oordelen op basis van je voorkeuren, houd er rekening mee dat bedrijven schaarste bewust proberen te benadrukken om je in die competitieve mentale staat te krijgen.
Bronnen
Cialdini, Robert (2009). Influence: Science and Practice. Boston, MA: Pearson Education. ISBN 0-205-60999-6.
Frimer, Jeremy A., Lawrence J. Walker, William L. Dunlop, Brenda H. Lee, and Amanda Riches (2011), “The Integration of Agency and Communion in Moral Personality: Evidence of Enlightened Self-Interest,” Journal of Personality and Social Psychology, 101 (1), 149–63.
Hobbes, Thomas (1985), Leviathan, London, UK: Penguin.
Roux, C., Goldsmith, K & Bonezzi, A. (2015). On the Psychology of Scarcity: When Reminders of Resource Scarcity Promote Selfish (and Generous) Behavior. Journal of Consumer Research, 42, 615-631.
Artikel met plezier gelezen? Deel het met je vrienden. Like me op Facebook en deel het artikel.