Een aantrekkelijke verkoopster helpt klanten naar binnen te trekken en hen effectief te overtuigen om tot verkoop over te gaan, toch? Dat blijkt niet altijd het geval. Te knappe verkoopsters schrikken mannen af die producten willen komen waarvoor zij zich mogelijk kunnen schamen, vrouwen gaan minder snel tot aankoop over wanneer zij jaloers zijn op de prachtige uitstraling van de verkoopster. Onderzoek van Wan en Wyer Jr. (2015) toont aan waar dit vandaan komt en hoe bijvoorbeeld ‘t Kruidvat daar rekening mee kan houden.
Er zijn twee verschillende psychologische processen verantwoordelijk voor het afschrikken van consumenten wanneer een verkoper of verkoopster er te goed uit ziet. Het gaat in bepaalde situaties om chronische sociale angst of verlegenheid, het zijn echter ook bepaalde type producten die zoiets bij ons los kan maken. Dit leidt ertoe dat knappe verkoopsters zowel mannen als vrouwen kunnen afschrikken, bijvoorbeeld wanneer we ons schamen of proberen een goede indruk te maken. Voor welke producten dat geldt en wat hieraan te doen valt? Wan & Wyer Jr. voerden 5 experimenten uit om dat te onderzoeken.
Het effect van aantrekkelijkheid
Het knappe stereotype kan zeer overtuigend zijn. Van een knappe verkoper of verkoopster schatten we in dat zij een leukere persoonlijkheid hebben, meer positieve eigenschappen bevatten en gelukkiger zijn (Sigall & Aronson, 1969). Studies naar aantrekkelijk verkooppersoneel hebben onder andere aangetoond dat klanten hen beter waarderen en eerder geneigd zijn tot aankoop over te gaan (Koernig & Page, 2002). Toch blijken er ook gevallen te zijn waarin aantrekkelijkheid een verkoper of verkoopster juist in de weg kan zitten. Uit onderzoek van Dabbs & Stokes (1975) bleek bijvoorbeeld al dat zowel mannen als vrouwen meer afstand nemen van knappe vrouwen dan van minder aantrekkelijke vrouwen, wanneer zij over straat lopen. We worden wat nerveus wanneer we een knap persoon benaderen, we houden ons liever op een meer veilige afstand.
Uit de 5 experimenten blijkt dat deze nervositeit vooral ontstaat wanneer er sprake is van een aankoop waarvoor we ons eventueel kunnen schamen. Het kan gaan om condooms, bepaalde geneesmiddelen of bijvoorbeeld aankopen met kortingsbonnen om op de kleintjes te letten. We proberen aantrekkelijk op de verkoopster of verkoper over te komen, producten waarvoor we ons eigenlijk schamen dragen daar niet aan bij waardoor we onbewust geneigd zijn om wat meer afstand te houden of zelfs helemaal niet tot aankoop over te gaan.
Verschillende of gelijke geslachten
Het van belang om een onderscheid te maken tussen een confrontatie tussen verschillende of gelijke geslachten. Mannen die mannen benaderen en vrouwen die vrouwen benaderen hebben daarbij andere gevoelens en gedachten dan wanneer mannen vrouwen benaderen of vrouwen op mannen afstappen.
Wanneer twee mensen (zoals een klant en een verkoopster) van verschillende geslachten op elkaar afstappen willen we ons graag goed voordoen. We hebben een intrinsieke motivatie om op een positieve manier over te komen. Zodra we een aantrekkelijke verkoopster zien willen we daar onbewust graag een goede indruk op maken. Dit geldt voor zowel mannen als vrouwen, van vrouwen is het bijvoorbeeld bekend dat zij minder snacks eten wanneer ze in de buurt zijn van een aantrekkelijke man (Mori, Chaiken & Pliner, 1987). Mannen proberen vooral luxe bezittingen te tonen om indruk te maken op aantrekkelijke vrouwen (Griskevicius et al., 2007).
Bij gelijke geslachten spelen er heel andere dingen mee. Een aantrekkelijke vrouw vormt een bedreiging voor een andere vrouw, met betrekking tot haar zelfvertrouwen in sociale interacties (Agthe, Spörrle & Maner, 2011). Het is de sociale vergelijking die een bedreiging kan vormen voor ons gevoel van status, waardoor we graag wat meer afstand houden. Dit geldt bovendien ook voor mannen.
Dit kan ons in de winkel behoorlijk in de weg zitten. We voelen ons beschaamd om condooms af te rekenen bij een knappe (of veel jongere) verkoopster, een gevoel dat we niet of veel minder zouden hebben bij een verkoopster die minder aantrekkelijk is. Dit betekent dat we helemaal niet tot aankoop overgaan, we die met veel (psychologische) pijn en moeite doen en we de volgende keer online winkelen of we blijven aarzelen en moeilijk een besluit kunnen nemen.
Advies voor in de praktijk
De oplossing? Eenvoudig: ‘t Kruidvat, Etos en vergelijkbare zaken dienen goed na te denken over de verkoopsters en verkopers die zij in dienst nemen. Een deel van het assortiment kan gevoelens van schaamte of onzekerheid oproepen bij klanten. Dergelijke producten rekenen we het liefst af bij iemand met een beperkte tot gemiddelde aantrekkelijkheid, zodat we ons niet zo opgelaten hoeven voelen. Het kan uiteraard ook helpen om in ieder geval niet teveel make-up te dragen of het haar op een minder aantrekkelijke manier te dragen, de verkoopster dient vooral in dienst te staan van de consument die komt winkelen.
Verkopers en verkoopsters die weten dat zij over het algemeen aantrekkelijk worden gevonden doen er verstandig aan consumenten meteen op hun gemak te stellen. Dit is mogelijk door bijvoorbeeld op hen af te lopen in plaats van op actie door de consument te wachten. Bovendien kan een klein complimentje richting de consument helpen, complimenteer hem of haar met een leuke jas of mooi kapsel. Iets als ‘goede productkeuze’ is minder goed geschikt, dat legt daar de nadruk op en roept juist meer schaamte op.
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks een slimme psychologische tip die je direct kunt inzetten.
Wetenschappelijke bronnen
Agthe, Maria, Matthias Spörrle, and Jon K. Maner (2010), “Don’t Hate Me Because I’m Beautiful: Anti-attractiveness Bias in Organizational Evaluation and Decision Making,” Journal of Experimental Social Psychology, 46 (6), 1151–54.
Dabbs, James M. Jr. and Neil A. Stokes III (1975), “Beauty Is Power: The Use of Space on the Sidewalk,” Sociometry, 38 (4), 551–57.
Griskevicius, Vladas, Joshua M. Tybur, Jill M. Sundie, Robert B. Cialdini, Geoffrey F. Miller, and Douglas T. Kenrick (2007), “Blatant Benevolence and Conspicuous Consumption: When Romantic Motives Elicit Strategic Costly Signals,” Journal of Personality and Social Psychology, 93 (1), 85–102.
Koernig, Stephen K. and Albert L. Page (2002), “What If Your Dentist Looked Like Tom Cruise? Applying the Match-up Hypothesis to a Service Encounter,” Psychology & Marketing, 19 (1), 91–110.
Mori, DeAnna, Shelly Chaiken, and Patricia Pliner (1987), “‘Eating Lightly’ and the Self-Presentation of Femininity,” Journal of Personality and Social Psychology, 53 (4), 693–702.
Sigall, Harold and Elliot Aronson (1969), “Liking for an Evaluator as a Function of Her Physical Attractiveness and Nature of the Evaluations,” Journal of Experimental Social Psychology, 5 (1), 93–100.
Wan, L.C. & Wyer Jr., R.S. (2015). Consumer Reactions to Attractive Service Providers: Approach or Avoid? Journal of Consumer Research, 42, 578-595.
No Comments