Stel dat je 100 euro wilt doneren, en je hebt de keuze uit de Voedselbank, een lokaal hospice, vluchtelingenhulp, de dierenambulance en KWF. Als je eerder die dag voorzitter was van een belangrijke vergadering, maak je andere pannen dan wanneer je die dag allerlei opdrachten van hogerop kreeg en je voorstellen werden afgewezen. Experts in consumentengedrag ontdekten dat de mate van macht die je ervaart invloed heeft op hoe je naar goede doelen kijkt.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Dat betekent niet dat je meer of minder doneert, als je kijkt naar het totale bedrag. Het verschil is dat je met meer gevoel van macht de neiging hebt om donaties te concentreren. Je geeft aan één of misschien twee doelen. Terwijl je bij een gevoel van machteloosheid misschien alle vijf de doelen zou steunen.
Breedte van de donatie
De wetenschappers keken voor het eerst niet naar de donatiediepte, maar naar de donatiebreedte. Dus, aan hoeveel verschillende organisaties doe je donaties?
Het onderzoek naar consumentengedrag wees in 8 experimenten uit dat consumenten die zich relatief machteloos voelen, hun donatie verdelen over meer goede doelen dan consumenten die zich machtig voelen.
In een van de experimenten kregen deelnemers 20 dollar budget, om te verdelen over vijf goede doelen. Deelnemers die eerst in een onderschikte rol waren geplaatst doneerden gemiddeld aan meer verschillende organisaties, dan consumenten die een leidinggevende rol kregen.
Hoe komt dat?
Mensen die weinig macht ervaren zijn sterker afhankelijk van anderen. Daardoor zijn ze meer gericht op hun social omgeving en beter in staat om het perspectief van anderen in te voelen. Die afhankelijkheid gaat bovendien samen met een meer concrete manier van denken. Mensen kijken scherper naar de details van een situatie, die zien makkelijker hoe personen en organisaties van elkaar verschillen.
Macht, aan de andere kant, stimuleert het denken in hoofdlijnen. Het verkleint de afhankelijkheid van anderen en vergroot de psychologische afstand. Mensen met macht moeten vaak overzicht houden, prioriteiten stellen en naar het grotere geheel kijken. Dat simuleert een abstracter niveau van informatie verwerken. Vijf goede doelen lijken dan meer op elkaar, dus voelen meer inwisselbaar.
Tip: een vergelijkbare verklaring gold eerder voor boycots, waar lage inkomens minder aan meedoen dan hoge inkomens. Doneren is daarnaast sowieso een heerlijk onderwerp voor psychologische theorieën.
Maak verschillen concreter
Mensen die zich relatief machteloos voelen hebben van zichzelf de neiging om verschillen tussen goede doelen beter op te merken. Als je ook mensen met meer ervaren macht wilt verleiden om te doneren is het belangrijk om verschillen zo concreet mogelijk te maken.
Dus:
- Wie help je?
- Hoe help je hen?
- Wat levert een donatie concreet op?
Door duidelijker te focussen op verschillen bestaat de kans dat je mensen met meer ervaren macht toch zover krijgt dan ze hun donaties verdelen. Waardoor met name kleinere goede doelen de kans krijgen om ook een deel te ontvangen.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Kwon, M., Kulow, K., Barone, M. J., & Neary, J. (2026). All for one or one for all? How power states affect consumer giving across charities. Journal of Consumer Psychology, 36, 222–236. https://doi.org/10.1002/jcpy.70005
Farmer, A., Kidwell, B., & Hardesty, D. M. (2020). Helping a few a lot or many a little: Political ideology and charitable giving. Journal of Consumer Psychology, 30(4), 614–630.
Galinsky, A. D., Magee, J. C., Inesi, M. E., & Gruenfeld, D. H. (2006). Power and perspectives not taken. Psychological Science, 17(12), 1068–1074.
Magee, J. C., & Smith, P. K. (2013). The social distance theory of power. Personality and Social Psychology Review, 17(2), 158–186.
Rucker, D. D., Dubois, D., & Galinsky, A. D. (2011). Generous paupers and stingy princes: Power drives consumer spending on self versus others. Journal of Consumer Research, 37(6), 1015–1029.
Rucker, D. D., & Galinsky, A. D. (2017). Social power and social class: Conceptualization, consequences, and current challenges. Current Opinion in Psychology, 18, 26–30.
Sharps, D. L., & Schroeder, J. (2019). The preference for distributed helping. Journal of Personality and Social Psychology, 117(5), 954–978.
Smith, P. K., & Trope, Y. (2006). You focus on the forest when you’re in charge of the trees: Power priming and abstract information processing. Journal of Personality and Social Psychology, 90(4), 578–596.
Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440–463.
Vieites, Y., Goldszmidt, R., & Andrade, E. B. (2022). Social class shapes donation allocation preferences. Journal of Consumer Research, 48(5), 775–795.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver en GEO specialist.
