“Tijdens je twintiger jaren heb je de kans het fundament te leggen waarop je later als multimiljonair door het leven kunt, mits je de verleiding van een Starbucks koffie of andere kleine uitgaven keer op keer kunt weerstaan”, aldus David Bach in 2002 in een interview met Fredricka Whitfield. Hoe maken we afwegingen tussen aankopen waar we nu plezier van hebben, of die in de toekomst van grote toegevoegde waarde kunnen zijn? Waarom vinden we het lastig om voldoende te sparen en is het daarnaast niet gemakkelijk allerlei lekkernijen te weerstaan om er de komende zomer op het strand strak uit te zien? Ik duik er als ConsumentenPsycholoog voor je in, aan de hand van een artikel van Bartels en Urminsky (2015).
We hebben dagelijks te maken met tal van verleidingen, het valt niet altijd mee om die te weerstaan. Toch is het de moeite waard om bij veel van onze beslissingen na te denken over de wijze waarop we de glazen van onze toekomst ingooien, door nu te spenderen. ‘Men moet eerst zaaien, voordat men kan oogsten’, zo luidt een bekend gezegde. Dat geldt onder andere voor tal van uitgaven, een Starbucks vandaag of een dure vakantie deze zomer kost immers geld dat we maar één keer kunnen uitgeven. Hoe kan een boodschap van een beleidsmaker of marketeer ons psychologisch overtuigen goed na te denken over het plezier voor nu of het nut voor later?
De waardering voor de toekomst
Er bestaat binnen de consumentenpsychologie en marketingpsychologie veel onderzoek naar bijvoorbeeld onze waardering voor de toekomst en hoe we tot die waardering komen. Een van de belangrijke elementen is ‘time discounting’, we laten de waarde van een toekomstige aankoop of financiële positie als het ware afbrokkelen naarmate we die meer op het nu betrekken (Urminsky & Zauberman, 2015). We hechten onvoldoende waarde aan onze mogelijkheden op de langere termijn, het is lastig om ons nu voor te stellen hoe we over 25 of 50 jaar de behoefte zouden hebben aan een fijne financiële positie, laat staan welk plezier of gemak ons dat dan op zal leveren.
De mate waarin we erin slagen om dit plezier of dat gemak in te schatten blijkt onder andere te maken te hebben met de mate van ‘verbondenheid’ die we ervaren met onze toekomstige zelf. Des te beter we ons kunnen inbeelden welke overtuigingen we dan hebben, welke waarderingen we hanteren en welke doelen we voor ogen hebben; des te groter de kans dat we ons goed met ons toekomstbeeld kunnen identificeren. Deze identificatie met ons toekomstbeeld helpt ons vervolgens time discounting te beperken, waardoor we eerder geneigd zouden zijn een bedrag voor later opzij te zetten, door er nu van af te zien dit uit te geven (Bartels, Kvaran & Nichols, 2013).
Nadruk op de toekomst
Daarnaast maken we beslissingen voor nu of voor onze toekomst door na te gaan in hoeverre de nadruk ligt op de toekomst en we daar actief over nadenken. Zijn we ons bewust van het feit dat we ook in de toekomst voldoende financiële middelen nodig hebben, of weten we heel goed dat we de komende zomer een modderfiguur slaan wanneer we met een aantal kilo’s teveel het strand oplopen? Des te beter de afwegingen duidelijk zijn, des te beter we erin slagen om nu een lekkere milkshake te laten staan of toch maar een goedkopere vakantie te boeken, onze voorkeur voor uitgestelde beloningen neemt als het gevolg daarvan toe (Hershfield et al., 2011).
Drie mogelijke interacties
Het bijzondere aan het onderzoek tot nu toe op dit gebied is dat de onafhankelijke elementen beiden goed zijn onderzocht en gedocumenteerd, van de interactie tussen de beiden weten we echter bijzonder weinig. Het is op dit moment niet goed duidelijk wat er gebeurt wanneer de beide onderdelen bij elkaar komen, of hoe dit de effectiviteit kan vergroten. Besluiten we inderdaad meer te sparen en gezonder te eten wanneer we ons zowel bewust zijn van de toekomst, als die ook daadwerkelijk waarderen? Is het onvoldoende om ons er alleen bewust van te zijn of onze toekomst alleen te waarderen?
De onderzoekers gaan met diverse experimenten drie mogelijke interacties na, ze beschrijven die in hun artikel ‘To know and to care: how awareness and valuation fo the future jointly shape consumer spending’. De eerste mogelijke interactie kunnen we omschrijven als ‘onafscheidelijkheid’, in dat geval zou er weinig aan de hand zijn. De beide onderdelen kunnen niet los van elkaar worden gezien en drukken beiden de uitgaven die we nu doen, ten bate van onze prestaties in de toekomst. Alleen op het moment dat de toekomst ons niet helder voor ogen staat én we geen waardering hebben voor de toekomst gaat het mis, we sparen dan onvoldoende of eten teveel ongezond. Een tweede mogelijke interactie kunnen we omschrijven als ‘onafhankelijkheid’. De beide onderdelen hebben dan beiden hun invloed op ons gedrag, we eten gezonder op het moment dat we ons bewust zijn van de toekomst en eten nóg gezonder wanneer we bovendien onze toekomst waarderen. Hetzelfde geldt voor financiële beslissingen, we sparen het minst wanneer we én moeite hebben ons met de toekomst te identificeren én ons niet bewust zijn van de middelen die we dan nodig hebben. De derde mogelijke interactie is het meest interessant, dat is waar de onderzoekers uiteindelijk het meeste bewijs voor vinden. Die interactie kunnen we omschrijven als ‘wederzijdse versterking’. Pas op het moment dat we ons zowel bewust zijn van de toekomst als dat we daar waardering voor hebben treedt er een remmend effect op. Alleen in het geval dat de beide elementen aanwezig zijn slagen we erin onze uitgaven te beperken of eten we gezond, zodat we later voldoende financiële middelen hebben en deze zomer stralend over het strand kunnen lopen.
Wat blijkt? Het is inderdaad van belang dat de beide elementen aanwezig zijn. Pas op het moment dat we ons bewust zijn van de toekomst die voor ons ligt en we waardering hebben voor de persoon die we dan zullen zijn (bijvoorbeeld dankzij een duidelijke verbondenheid met wie we nu zijn) zal het bijvoorbeeld beleidsmakers effectief lukken om ons aan meer bewust gedrag te helpen, waarmee we onszelf op de lange termijn niet in de vingers snijden.
Advies voor in de praktijk
Hoe kun je in de praktijk gebruik van maken van dat inzicht? Wil je er bijvoorbeeld voor zorgen dat consumenten voldoende geld opzij zetten voor later, of wil je ervoor zorgen dat ZZP’ers pensioen opbouwen? Het is dan van belang om ze goed na te laten denken over de toekomst, maak ze ervan bewust dat er een leven na het werkzame leven is, waarin het van belang is dat er voldoende financiële middelen zijn (awareness). Het is bovendien de moeite waard om in de boodschap mee te nemen dat de ZZP’er nog altijd dezelfde persoon zal zijn, ook al gaat het om een oude ZZP’er. Zij houden nog altijd van dezelfde vrijheid en de mogelijkheid om te gaan en staan waar we willen (valuation via connection).
Wil je een consument helpen om gezonder te eten, bijvoorbeeld om de komende zomer stralend over het strand te kunnen paraderen? Dan is het van belang om nu alvast aan te geven hoe de zomer eruit zal gaan zien, bijvoorbeeld met foto’s van een strand vol anderen die zich duidelijk in hebben weten te houden toen er een heerlijke muffin voor hun neus lag (awareness). Zorg er daarnaast voor dat je inspeelt op de eigenschappen en overtuigingen die de consument nu ook heeft. Geef aan dat de consument het tijdens de zomermaanden nog steeds van belang vindt om er goed uit te zien, het is dezelfde persoon als die men nu in de spiegel ziet (valuation via connection). Des te groter de verbondenheid tussen de persoon nu en de ‘toekomstige ik’, des te effectiever vervolgens ook de nadruk op de toekomst is om het consumentengedrag op de gewenste wijze bij te sturen.
Bronnen
Bartels, D.M. & Urminsky, O. (2015). To Know and to Care: How Awareness and Valuation of the Future Jointly Shape Consumer Spending. Journal of Consumer Research, 41, 1469-1485.
Hershfield, H.E., Goldstein, D.G., Sharpe, W.F. Fox, J., Yeykelis, L., Carstensen, L.L. & Bailenson, J.N. (2011). Increasing Saving Behavior through Age-Progressed Renderings of the Future Self. Journal of Marketing Research, 48, S23–S37.
Urminsky, O. & Zauberman, G. (2015). The Psychology of Intertemporal Preferences, in Blackwell Handbook of Judgment and Decision Making, ed. George Wu and Gideon Keren, Malden, MA: Wiley-Blackwell, forthcoming.
No Comments