Je zit in een concertzaal. Het orkest zwelt aan, de muziek golft over je heen en plots krijg je kippenvel. Even ben je niet met jezelf bezig, maar volledig opgenomen in het moment. Herkenbaar? Zulke ‘wow-momenten’ doen meer met je dan je denkt. Maar hoe precies?
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Misschien zie je zelf ook weleens hoe emoties ons gedrag sturen, zelfs als het om grote keuzes gaat. Eén emotie springt daaruit: verwondering, of in wetenschappelijke termen: awe.
Awe is die tijdelijke staat van ontzag die je voelt bij iets dat groter is dan jijzelf. Denk aan het noorderlicht, een geboorte, of een indrukwekkend kunstwerk. Die ervaring zorgt voor een mentale reset: je wordt nieuwsgieriger, denkt systematischer en voelt je sterker verbonden met anderen. En dat beïnvloedt hoe we innoveren, kopen en kiezen.
Wetenschappelijke onderbouwing
Psycholoog en expert in consumentengedrag Dacher Keltner (2025) beschrijft in zijn artikel hoe awe een unieke, positieve emotie is die zich onderscheidt van verwante gevoelens zoals interesse, bewondering of schoonheid. In tegenstelling tot bijvoorbeeld angst, die leidt tot snelle en defensieve keuzes, nodigt awe uit tot diepere reflectie. Het stimuleert abstract, systeemgericht denken en helpt mensen betekenis te geven aan complexe situaties.
Onderzoek toont aan dat mensen na een ervaring van awe beter presteren op creatieve denkopdrachten en minder zelfgericht zijn. Zo bleken backpackers op dag vier van hun trektocht in de natuur 50% beter te scoren op creatieve puzzels dan bij vertrek (Atchley et al., 2012). Ook tekenen mensen zichzelf letterlijk kleiner na een awe-ervaring, wat duidt op een verschuiving van het ego naar het collectief (Bai et al., 2017).
Awe vergroot bovendien prosociaal gedrag: mensen worden guller, helpen vaker en voelen zich meer verbonden met de samenleving (Piff et al., 2015).
Toepassingen in de praktijk
Wat kun je hiermee als consument, marketeer of beleidsmaker? Vier inzichten:
- Voor marketeers
Wil je een campagne die écht bijblijft? Zoek de verwondering op. Muziek, natuurbeelden, morele helden of epische verhalen prikkelen niet alleen emoties, maar verhogen ook de kans dat je boodschap inspireert én gekozen wordt. - Voor productontwerpers
Awe-ervaringen stimuleren innovatief denken. Denk aan rituelen, symboliek of onverwachte designkeuzes die ruimte geven aan betekenis en systeemdenken. Niet voor niets noemen designers het ‘de kracht van het grote gebaar’. - Voor beleidsmakers
Wil je gedragsverandering stimuleren (bijvoorbeeld rond duurzaamheid of solidariteit)? Richt je op ervaringen die mensen verbinden met iets groters dan henzelf. Dat verlaagt zelfgerichtheid en verhoogt gemeenschapszin. - Voor consumenten
Sta je voor een lastige keuze? Zoek inspiratie in een awe-ervaring. Het helpt je afstand nemen van kortetermijndenken en herinnert je aan wat écht belangrijk is.
Laten we af en toe loskomen
In een tijd van snelle prikkels, stress en zelfprofilering biedt verwondering tegenwicht. Even loskomen van jezelf. Even onderdeel zijn van iets groters. Misschien is dat wel de meest menselijke ervaring die er is.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Keltner, D. (2025). Awe, innovation, and choice: A conceptual analysis. Journal of Consumer Psychology, 35(2), 329–344. https://doi.org/10.1002/jcpy.1449
Atchley, R. A., Strayer, D. L., & Atchley, P. (2012). Creativity in the wild: Improving creative reasoning through immersion in natural settings. PLOS ONE, 7(12), e51474. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0051474
Bai, Y., Maruskin, L. A., Chen, S., Gordon, A. M., Stellar, J. E., McNeil, G. D., … & Keltner, D. (2017). Awe, the diminished self, and collective engagement: Universals and cultural variations in the small self. Journal of Personality and Social Psychology, 113(2), 185–209. https://doi.org/10.1037/pspa0000087
Piff, P. K., Dietze, P., Feinberg, M., Stancato, D. M., & Keltner, D. (2015). Awe, the small self, and prosocial behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 108(6), 883–899. https://doi.org/10.1037/pspi0000018
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
