Duurzaamheid, dierenleed en gezondheid: er bestaan allerlei redenen om veganistisch te eten. Het plantaardig dieet wint aan populariteit. Maar, wat motiveert mensen psychologisch om vegan te worden? Of vaker veganistisch te eten? Nieuw onderzoek door specialisten in consumentenpsychologie ontdekten vier thema’s die belangrijk zijn: duurzaamheid, ethiek, gelijkheid en gezondheid.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
In het Engels bekt dat overigens een stuk beter. De wetenschappers ontwikkelden het SEED-netwerk, voor Sustainability, Ethics, Equity en Dining for health. Die vier motivaties veranderen de manier waarop we eten.
Steeds meer kiezen mensen voor noten, granen en bonen, met minder of geen vlees en zuivel. Het plantaardig dieet wint aan populariteit in sterrenrestaurants, onder vrienden en gewoon bij mensen thuis.
Overigens identificeren veel mensen die plantaardig eten zich niet als vegetariër of veganist.
Waarden als uitgangspunt
Consumenten maken zich vooral zorgen over klimaatverandering en duurzaamheid, naast hun gezondheid en het dierenleed. Het blijken belangrijke motivaties om het eetpatroon te veranderen.
Aan de basis voor die motivaties staan de waarden die consumenten hebben. Waarden gelden als het belangrijkste concept in de sociale psychologie, omdat ze samenvatten welke belangrijke doelen mensen hebben in hun leven. Daar baseren consumenten hun keuzes op. Waarden zijn ‘blijvende overtuigingen over wat iemand belangrijk vindt, bijvoorbeeld persoonlijk en sociaal’.
Consumenten vragen zich bijvoorbeeld af of hun eten past bij hun gezondheidsdoelstellingen en het doel om lokale boeren te ondersteunen, het milieu te ontlasten en verspilling te voorkomen.
SEED: duurzaamheid, ethiek, gelijkheid en gezondheid
Het plantaardig dieet groeit aan populariteit dankzij vier onderliggende thema’s:
-
Duurzaamheid
Consumenten kiezen duurzaam als antwoord op de klimaatcrisis. Langzaamaan worden meer mensen bewust van de impact van dierlijke ingrediënten op het klimaat. Ondertussen gelden de smaak, prijs en gezondheid overigens wel als belangrijkste bewuste motivaties om keuzes te maken. Er valt nog veel te winnen als het gaat om het klimaatvoordeel van minder vlees eten. Generatie Z (geboren tussen 1995 en 2010) is al verder: 60% wil minder vlees eten.
-
Ethiek
Ethisch houden consumenten rekening met dierenleed en het verlies aan biodiversiteit. De belangrijkste uitdaging om ethiek belangrijker te maken in eetkeuzes lijkt moral licensing. Daarnaast praten consumenten hun onethische keuzes goed door te wijzen op de voordelen daarvan voor anderen. Zoals ouders die vlees op tafel zetten, omdat het de kinderen eiwitten oplevert. Ten derde heeft eten vaak een sterke culturele connectie. De ethische voorkeur om plantaardig te eten kan daarom botsen met culturele gewoonten of zelfs tradities.
-
Gelijkheid
Vooral in ontwikkelde economieën zijn fruit, groenten en andere plantaardige ingrediënten met veel voedingswaarde ruimschoots beschikbaar. Inkomen, etniciteit en leeftijd beïnvloeden wereldwijd de toegang tot gezonde plantaardige ingrediënten. Zelfs in Nederland, bijvoorbeeld als ouderen minder mobiel zijn en daardoor afhankelijk zijn van wat er in de dichtstbijzijnde supermarkt beschikbaar is. In opkomende economieën zijn veel lagere inkomens afhankelijk van kleine markten en winkels, waar prijzen gemiddeld 27% hoger liggen dan in grote supermarkten.
-
Gezondheid
Het sijpelt langzaam bij steeds meer mensen door hoe belangrijk voeding is voor onze gezondheid. Het plantaardig dieet biedt veel voordelen. Professor en best-seller schrijver over voeding Michael Pollan stelt niet voor niets: ‘Eat food, not too much, mostly plants.’ Helaas blijkt voedingsinformatie vaak ingewikkeld en associëren consumenten gezond met minder smaak. Ten slotte zijn verpakkingen van plantaardig eten vaak eerlijker, maar ogen ze daardoor ook minder opvallend, aantrekkelijk en overtuigend.
De bovenstaande vier motivaties gelden als dimensies waar consumenten hun keuzes op baseren. Dat zouden daarom de uitgangspunten moeten vormen voor iedere campagne en inzet om meer mensen plantaardig te laten eten.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Bublitz, M.G. et al. (2023). Plant power: SEEDing our future with plant-based eating. Journal of Consumer Psychology, 33, 167-196.
Ahuvia, A. C., & Wong, N. Y. (2002). Personality and values based materialism: Their relationship and origins. Journal of Consumer Psychology, 12(4), 389–402.
André, Q., Chandon, P., & Haws, K. (2019). Healthy through pres- ence or absence, nature or science? A framework for understand- ing front-of-package food claims. Journal of Public Policy & Marketing, 38(2), 172–191.
Bryant, M. (2022, January 2). Out with the meat, in with the plants as world’s top chef’s offer vegan menus. The Guardian. Retrieved from https://www.theguardian.com/food/2022/jan/02/out-with- the-meat-in-with-the-plants-as-worlds-top-chefs-offer-vegan -menus. Accessed July 24, 2022.
Bublitz, M. G., & Peracchio, L. A. (2015). Applying industry practices to promote healthy foods: An exploration of positive marketing outcomes. Journal of Business Research, 68(12), 2484–2493.
Bublitz, M. G., Hansen, J., Peracchio, L. A., & Tussler, S. (2019). Hunger and food well-being: Advancing research and practice. Journal of Public Policy & Marketing, 38(2), 136–153.
Chiorando, M. (2020, September 1). 60% of Americans are eating more plant-based amid COVID-19, says survey. Plant Based News. Retrieved from https://plantbasednews.org/lifestyle/ameri cans-eating-more-plant-based-covid-19/. Accessed July 25, 2022
do Vale, R. C., Pieters, R., & Zeelenberg, M. (2016). The benefits of be- having badly on occasion: Successful regulation by planned he- donic deviations. Journal of Consumer Psychology, 26(1), 17–28.
Gomez, P., & Torelli, C. J. (2015). It’s not just numbers: Cultural iden- tities influence how nutrition information influences the valua- tion of foods. Journal of Consumer Psychology, 25(3), 404–415.
Gordon, C., Purciel-Hill, M., Ghai, N. R., Kaufman, L., Graham, R., & Van Wye, G. (2011). Measuring food deserts in New York city’s low-income neighborhoods. Health & Place, 17(2), 696–700.
Gosliner, W., Brown, D. M., Sun, B. C., Woodward-Lopez, G., & Crawford, P. B. (2017). Availability, quality and price of produce in low-income neighbourhood food stores in California raise eq- uity issues. Public Health Nutrition, 21(9), 1639–1648.
Gummerus, J., Liljander, V., & Sihlman, R. (2017). Do ethical social media communities pay off? An exploratory study of the ability of Facebook ethical communities to strengthen consumers’ ethical consumption behavior. Journal of Business Ethics, 144(3), 449–465.
Hoek, A. C., Pearson, D., James, S. W., Lawrence, M. A., & Friel, S. (2017). Shrinking the food-print: A qualitative study into con- sumer perceptions, experiences and attitudes towards healthy and environmentally friendly food behaviours. Appetite, 108, 117–131. https://doi.org/10.1016/j.appet.2016.09.030
Jed, E. (2018, August 12). Aramak brings Gen Z food trends to life on col- lege campuses nationwide. Vending Times. Retrieved from https:// www.vendingtimes.com/news/aramark-brings-gen-z-food-trend s-to-life-on-college-campuses-nationwide/. Accessed July 27, 2022
Kahle, L. R., & Xie, G. (2008). Social values in consumer psychology. In C. P. Haugtvedt, P. M. Herr, & F. R. Kardes (Eds.), Handbook of Consumer Psychology (pp. 575–585). Taylor & Francis Group/ Lawrence Erlbaum Associates.
McManus, K. D. (2021, November 16). What is a plant-based diet and why should you try it? Harvard Health Blog. Retrieved from https://www.health.harvard.edu/blog/what-is-a-plant-based -diet-and-why-should-you-try-it-2018092614760. Accessed on July 28, 2022.
Mok, A., & Morris, M. W. (2013). Bicultural self-defense in consumer contexts: Self-protection motives are the basis for contrast versus assimilation to cultural cues. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 175–188.
Parasecoli, F. (2014). Food, identity, and cultural reproduction in im- migrant communities. Social Research, 81(2), 415–439.
Pollan, M. (2008). In defense of food: An eater’s manifesto. Penguin.
Raghunathan, R., Naylor, R. W., & Hoyer, W. D. (2006). The un- healthy= tasty intuition and its effects on taste inferences, enjoy- ment, and choice of food products. Journal of Marketing, 70(4), 170 –184.
Rao, T. (2021, September 7). How eating out has changed, from the menu to the tip. The New York Times. Retrieved from https:// www.nytimes.com/interactive/2021/09/07/dining/restaurant -changes.html. Accessed June 20, 2022.
Reiley, L. (2021, July 16). The total health and climate consequences of the American food system cost three times as much as the food itself. Washington Post. Retrieved from https://www.washington post.com/business/2021/07/16/true-cost-of-american-food-syste m/ Accessed June 20, 2022.
Schwabe, M., Dose, D. B., & Walsh, G. (2018). Every saint has a past, and every sinner has a future: influences of regulatory focus on consumers’ moral self-regulation. Journal of Consumer Psychology, 28(2), 234–252.
Siegrist, M., Visschers, V. H. M., & Hartmann, C. (2015). Factors influencing changes in sustainability perception of various food behaviors: Results of a longitudinal study. Food Quality and Preference, 46, 33–39. https://doi.org/10.1016/j.foodq ual.2015.07.006
Solway, S. (2021, February 24). What’s driving the plant-based boom? New Food Magazine Retrieved from https://www.newfoodmag azine.com/article/139141/plant-based-boom/. Accessed July 27, 2022.
Wiltermuth, S. S. (2011). Cheating more when the spoils are split. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 115(2), 157–168.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
