Waarom kopen we steeds meer online?

6 januari 2014

We doen onze aankopen steeds vaker online, waardoor de winkelpanden in de winkelstraten leeg komen te staan. Dit blijkt uit onderzoek van Locatus, iets waar onder andere Nu.nl over berichtte. De leegstand is voor het zevende jaar op rij toegenomen, waardoor nu ruim vijftienduizend panden zonder verkoopwaar zijn. Dit heeft volgens Locatus onder andere te maken met het slechte nieuws over de detailhandel, maar daarnaast natuurlijk ook met de verschuiving naar online winkels.

Gemak van online winkels

Online winkels bieden ons een ultiem gemakkelijk, ten opzichte van fysieke winkels. Op enkele uitzonderingen na (waarbij we producten bijvoorbeeld willen voelen) is het heel eenvoudig en comfortabel om een bestelling online te plaatsen. We zetten de verschillende producten op een rij of maken gebruik van een vergelijkingssite en rekenen de aankoop online af met iDeal, Paypal of onze creditcard. Vervolgens bezorgt PostNL, DHL of Selektvracht de bestelling bij ons thuis, zonder dat we er de deur ook maar voor uit hoeven. Hoe komt het echter dat met name de vergelijkingssites van grote toegevoegde waarde blijven en de lagere prijzen van webshops ons interesseren?

Joint evaluation en de prijs

Als Nederlanders staan we bekend om onze zoektocht naar de scherpste prijs, zowel online als offline. Is het echter altijd zo geweest dat we tijdens het winkelen in fysieke winkels slechts aankopen deden tegen de scherpste prijs? We lieten ons goed adviseren over een computer en kochten de wasmachine bij de specialist in het dorp of in de stad. We kozen voor een goed advies en wilden daar best iets meer voor betalen. De online verkopen hebben echter geleid tot een focus op de prijs, mede dankzij de verschillende vergelijkingssites. Websites als Kieskeurig.nl, Beslist.nl en Vergelijk.nl zorgen ervoor dat we verschillende producten met elkaar kunnen vergelijken. Er ontstaat een Joint Evaluation, waarbij de verschillen in prijs ons goed duidelijk worden.

Binnen de consumentenpsychologie is er onder andere veel onderzoek gedaan naar deze Joint Evaluations, in vergelijking tot Single Evaluations. In dit eerste geval vergelijken we meerdere producten of mogelijkheden, in het tweede geval kijken we puur naar één mogelijke aankoop. Hoe komt het bijvoorbeeld dat we altijd een te grote televisie kopen, wanneer we in een fysieke winkel met televisies staan? Zodra we de verschillende formaten op een rij zien staan trekt dat onze aandacht, meer nog dan de functies die we nodig hebben om thuis van films en televisie te kunnen genieten. De gemiddeld grote schermen zien er in vergelijking tot de grootste beeldbuizen relatief klein uit, waardoor we de neiging hebben een maatje groter aan te schaffen. De Joint Evaluation maakt het formaat van het scherm tot een prioriteit, daar waar we ons hadden willen richten op de beeldkwaliteit en bijvoorbeeld de mogelijkheden om digitaal programma’s op te kunnen nemen.

Op een vergelijkingssite gebeurt er iets vergelijkbaars, al is het daar de prijs die heel duidelijk naar voren komt. Een televisie voor €599 lijkt in een op zichzelf staande winkel wellicht redelijk geprijsd, waardoor we ons kunnen richten op de elementen die we echt van belang vinden. Het lijstje met prijzen verschillend van €525 – €675 zorgt er echter voor dat de prijs van diverse webshops ineens tot een belangrijke factor verwordt, op basis waarvan we een keuze willen maken. Dit leidt ertoe dat het de webshop met de laagste prijzen is die klanten weet te trekken, zonder dat we de prijs vooraf als belangrijkste element van onze keuze hadden genoemd. Dit zorgt er uiteindelijk voor dat de fysieke winkels niet langer eerlijk kunnen concurreren met het online aanbod.

Gebruik van het winkelwagentje

Daarnaast hebben we in online winkels de beschikking over een virtueel winkelwagentje, eventueel naast een verlanglijstje. Ook in fysieke winkels kennen we de winkelwagen, al gebruiken we die vooral om aankopen te verzamelen en deze gezamenlijk af te rekenen. Uit onderzoek blijkt dat we hier online heel anders mee omgaan. We gebruiken het winkelwagentje veel meer om een aankopen die we graag willen doen ‘vast te zetten’, of om na te gaan wat het totaalbedrag voor onze aankopen (inclusief de verzendkosten) uiteindelijk zal bedragen. Fysieke winkels hebben veel minder mogelijkheid deze inzichten te bieden, wat het aantrekkelijk maakt om online te winkelen.

Het is wat dat betreft niet vreemd dat we graag online winkelen en de fysieke winkels te maken hebben met teruglopende omzetcijfers. Free Record Shop lijkt een eerste belangrijk slachtoffer van deze ommezwaai, maar ook andere ketens en losstaande winkels hebben hiermee te maken. Online heeft de toekomst en zal deze niet gemakkelijk meer opgeven.

Bronnen

  • Close, A.C. en Kukar-Kinney, M. (2009). Beyond buying: Motivations behind consumers’ online shopping cart use. Journal of Business Research, 63, 986-992.
  • Hsee, C.K. en Zhang, J. (2004). Distinction Bias: Misprediction and mischoice due to joint evaluation. Journal of Personality and Social Psychology, 86, 680-695.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply