Onder andere het RTL Nieuws berichtte onlangs dat de horrorplaatjes die Australië plaatst op pakjes sigaretten blijken te werken. Uit Australisch onderzoek blijkt dat ze rokers aan het twijfelen brengen, waardoor er uiteindelijk een groep stopt. Op de pakjes vinden we onder andere afbeeldingen van aangetaste lichaamsdelen en van zieke baby’s en kinderen, uiteraard het gevolg van het roken door hun ouders. Het aantal telefoontjes naar hulpdienst Quitline is sinds de introductie van de afbeeldingen in oktober 2012 met 78% gestegen.
Wat schrikt ons af?
Als consumentenpsycholoog is het natuurlijk interessant om na te denken over wat rokers precies afschrikt op de pakjes. Ook in Nederland maken we gebruik van waarschuwingen, in de vorm van tekst. Op de pakjes staan teksten als ‘Roken is dodelijk’ en ‘Rokers sterven jonger’. Het zijn behoorlijk afschrikwekkende teksten, zou je zeggen. Uit onderzoek van Martin Lindstrom blijkt echter dat we zeggen dat we er wel degelijk door worden afgeschrikt, maar dat dit in de praktijk toch anders werkt. Hij vertelt in zijn boek Buyology over een massaal neurologisch experiment, waarmee hij aantoont dat we helemaal niet negatief reageren op de waarschuwingen op de pakjes, het bevestigt ons juist in het feit dat dit datgene móet zijn, waar we naar op zoek zijn.
Hoe komt het dan dat de Australiërs wel degelijk schrikken van de afbeeldingen die er zijn gebruikt? Het kan zijn dat afbeeldingen een sterkere werking hebben dan tekst, als mensen zijn we immers visueel ingesteld. Daarnaast zouden Australiërs als uitzondering heftiger op de waarschuwing kunnen reageren, al is dat onwaarschijnlijk omdat Lindstrom in zijn onderzoek wereldwijd voor een representatief sample wist te zorgen. Het is bovendien goed mogelijk dat we het antwoord kunnen vinden binnen het wetenschappelijk onderzoek naar walging en psychologische besmettelijkheid daarvan.
Walging en besmettelijkheid
Daarnaast blijkt uit onderzoek van Han, Lerner en Zeckhauser uit 2010 dat walging ons leidt tot het wegwerpen van een artikel. Het is een dusdanig sterke reactie, dat dit ook van toepassing kan zijn op de verpakkingen in Australië. Op het moment dat we een tekst lezen gaat daar een waarschuwing vanuit, maar is er geen sprake van walging. Een afbeelding kan echter wel degelijk walging oproepen en dit overdragen, zelfs zonder dat we dit bewust door hebben. De afbeeldingen op de verpakkingen zouden onbewust ‘besmettingsgevaar’ kunnen aanwijzen, waardoor we besluiten onze handen er letterlijk vanaf te trekken, of we er in ieder geval goed over nadenken.
Het lijkt wat dat betreft een uitstekend idee om ook in Nederland te experimenteren met afbeeldingen, in plaats van tekstuele waarschuwingen. Het is vervolgens de moeite waard om na te gaan in hoeverre het aantal rokers inderdaad afneemt en hoe we hier neurologisch op reageren. De kans is echter groot dat de walging die de afbeeldingen oproept er effectief toe zal leiden dat we gemakkelijker van sigaretten afblijven.
Andere implicaties van walging
Houd er bovendien rekening mee dat walging bij verschillende producten een rol kan spelen. Een doorzichtig bakje met vlees dat bedorven is kan bijvoorbeeld zorgen voor een gevoel van walging en daarmee een ander product psychologisch besmetten, wanneer het er tegenaan ligt. Denk goed na over het gebruik van doorzichtige of gesloten verpakkingen en houd rekening met het psychologisch overbrengen van walging, zelfs wanneer dat theoretisch onmogelijk is.
Bronnen
- Han, S., Lerner, J.S. en Zeckhauser, R. (2010). Disgust promotes disposal: souring the status quo. Journal of Risk and Uncertainty, 44, 101-113.
- Lindstrom, M. (2008). Buyology. Doubleday.
- Morales, A.C. en Fitzsimons, G.J. (2007). Product contagion: changing consumer evaluations through physical contact with ‘disgusting’ products. Journal of Marketing Research, 19, 272-283.
No Comments