Op bruiloften, babyshowers en bedrijfsevents duiken ze steeds vaker op: koekjes, chocolaatjes of servetten bedrukt met een foto. Vaak een leuke foto, een grappige herinnering of zelfs je eigen selfie. Toch gebeurt er iets opvallends. Mensen zijn minder geneigd om deze gepersonaliseerde producten te consumeren. Waarom durven we ineens die koekjes niet meer op te eten als er een gezicht op staat?
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Het is een klassiek voorbeeld van wat we ‘magisch denken’ noemen. Dat klinkt zweverig, maar het is verrassend alledaags. Mensen geloven onbewust dat een object met een sterke gelijkenis, zoals een foto, iets van de ‘essentie’ van de persoon bevat. En juist dát zorgt voor moreel ongemak.
De gedachte dat je met het opeten van een chocolaatje óók iets van de afgebeelde persoon vernietigt, roept weerstand op. Niet omdat we rationeel geloven dat we schade aanrichten, maar omdat het ‘niet goed voelt’. Vooral bij mensen, dieren en symbolen met morele lading, denk aan baby’s, huisdieren of religieuze beelden, is die drempel het hoogst.
Wetenschappelijke onderbouwing
Freeman Wu en collega’s onderzochten dit fenomeen als specialisten in consumentengedrag uitgebreid in het Journal of Consumer Psychology (2025). In een reeks experimenten lieten ze mensen producten gebruiken of eten die wel of niet voorzien waren van een foto.
Wat bleek?
- Mensen gebruikten minder vaak een servet als daar een foto van een bekende persoon op stond (17% vs. 32%).
- Ze aten minder M&M’s als die bedrukt waren met een gezicht in plaats van alleen een naam.
- Zelfs bij afbeeldingen van een kitten, de Bijbel of het WTC-monument werd het effect gevonden: mensen voelden zich ongemakkelijk en aten minder.
De onderzoekers verklaren dit met de wet van gelijkenis, een vorm van magisch denken: wat erop lijkt, is het in zekere zin. Daardoor wordt het vernietigen van het beeld (bijvoorbeeld door op te eten of weg te gooien) ervaren als respectloos of onrein. Dat raakt twee morele fundamenten: autoriteit en respect en puurheid en heiligheid (Haidt, 2007).
Opvallend is dat mensen zelf erkennen dat dit irrationeel is. Maar toch handelen ze ernaar. Het gaat dus niet om een bewuste overtuiging, maar om een diepe, automatische reactie.
Toepassingen in de praktijk
Voor consumenten, marketeers en ontwerpers zijn de lessen glashelder.
En soms verrassend bruikbaar:
Geef een foto liever een blijvend plekje. Producten die je niet opeet of weggooit (zoals mokken, sleutelhangers of fotomagneten) roepen veel minder moreel ongemak op. Sterker nog: mensen waarderen ze vaak méér dan neutrale versies.
Wees voorzichtig met heilige of sentimentele beelden. Een religieus symbool op een koekje of de babyfoto van je dochter op een servet? Goed bedoeld, maar het kan onbedoeld een afkeer oproepen. Kies liever een minder ‘persoonlijk’ beeld.
Kies voor foto-op-verpakking in plaats van in-product. Een sticker op de doos werkt beter dan een afbeelding op de chocola zelf. Zo blijft de afbeelding intact en voelen mensen zich vrijer om het product te gebruiken.
Moraal verkoopt… of juist niet. De kracht van foto’s zit niet alleen in herkenning of personalisatie, maar ook in morele lading. Wie die begrijpt, maakt betere keuzes in design en marketing.
Denk jij ook liever twee keer na?
Misschien kijk je na het lezen van dit artikel net even anders naar die gepersonaliseerde traktatie. Zou je hem echt met smaak kunnen opeten? Of voelt het alsof je iets kapotmaakt dat je liever bewaart? Het blijft fascinerend hoe een simpele afbeelding onze keuzes diepgaand kan beïnvloeden. Zelfs als we dat eigenlijk irrationeel vinden.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Wu, F., Samper, A., Morales, A. C., & Fitzsimons, G. J. (2025). When do photos on products hurt or help consumption? How magical thinking shapes consumer reactions to photo‐integrated products. Journal of Consumer Psychology, 35(2), 220–237. https://doi.org/10.1002/jcpy.1415
Haidt, J. (2007). The new synthesis in moral psychology. Science, 316(5827), 998–1002. https://doi.org/10.1126/science.1137651
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
