Namaak is veel luxe merken een doorn in het oog. Met name schaamteloze imitaties worden keihard aangepakt. En lukt het niet om formeel op te treden? Dan lijkt sociale angst de schade te kunnen beperken. Toch blijkt uit recent onderzoek door een collega-consumentenpsycholoog dat juist subtiele namaak veel schadelijker blijkt dan schaamteloze kopieën. Dus, richten merken zich wel op de meest schadelijke namakers?
2 sterren ** – Praktische informatie, gebaseerd op een achterliggende wetenschappelijke theorie
Femke van Horen onderzocht productimitatie. Ze toont aan hoe met name subtiele imitatie tot schadelijke gevolgen leidt. Consumenten herkennen de imitatie, en willen de producten graag kopen. Bij volledige kopieën neemt die laatste bereidheid af, dat lijkt ook veel consumenten toch een brug te ver.
Balans tussen identiteit en eerlijkheid
De sociale identiteit en sociale mobiliteit vormen belangrijke motivaties om namaak te kiezen, zo blijkt uit eerder onderzoek. Veel consumenten zien luxe merken bij anderen of associëren dat simpelweg met een hogere sociale status en klasse. Die stap willen zij ook maken, het liefst zonder de hoge bedragen te besteden die luxe merken voor hun producten vragen.
Andersom hebben consumenten gemiddeld genomen een sterk gevoel voor fairness, voor eerlijkheid. Een namaakproduct is niet eerlijk, vooral niet als het er te dik bovenop ligt.
Zoals Dan Ariely beschrijft in zijn boek Heerlijk Oneerlijk zijn de meeste consumenten bepaald geen criminelen. Maar, zoeken ze wel de randjes op en frauderen veel mensen gemiddeld genomen een klein beetje. Zo’n subtiele imitatie past dus binnen de ethische grenzen van veel mensen, terwijl schaamteloze namaak te ver zou gaan.
Moeilijk voor merken
Van Horen vraagt zich hardop af of het merkenrecht zou moeten worden aangepastmerkenrecht zou moeten worden aangepast. Merken moeten zich dan richten op subtiele imitaties in plaats van schaamteloze kopieën, en daarvan hard maken dat het hun merk schaadt.
Het is psychologisch heel logisch om juist die net-niet-namakers aan te pakken. Ondertussen zal het in de praktijk niet meevallen, en kunnen luxe merken misschien beter zoeken naar manieren om namaak te omarmen en er uiteindelijk hun voordeel mee te doen. Wellicht dat ze een bredere doelgroep kunnen aanspreken, bijvoorbeeld met een sublabel of een B-merk dat (iets) beter betaalbaar is.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
