Hoe overtuig je zoveel mogelijk mensen om het goede te doen? Zowel de descriptieve norm (wat anderen doen) als de injunctieve norm (wat je hoort te doen) bieden zelfstandig niet de oplossing. Wetenschappers Habib, White en Hoegg ontdekten dat het wél werkt als je die twee combineert. Zo wisten ze veel meer mensen te verleiden om orgaandonor te worden. En de kans is groot dat het ook helpt om meer mondkapjes te laten dragen en meer mensen te overtuigen het vaccin te nemen.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Stel dat veel minder mensen dan je zou willen een vaccin nemen. Door de descriptieve norm te communiceren (bijvoorbeeld: ’slechts 60 procent van de mensen heeft pas het boostervaccin’) geef je eigenlijk aan dat dit misschien geen goed idee is. Waarom hebben anders zo ‘weinig’ anderen dit gedaan?
En als dan 95 procent van de ondervraagden uit een onderzoek aangeeft dat het ze een goed idee lijkt dat zoveel mogelijk mensen de booster nemen, waarom werkt dat dan ook niet? Het is de injunctieve norm. En antwoorden dat we dit zouden moeten doen is makkelijk, maar het daadwerkelijk doen is weer een heel ander verhaal.
Meer gevoel van verantwoordelijkheid
Het ligt volgens de wetenschappers aan de mate van verantwoordelijkheid die mensen voelen. Die wordt pas groter als duidelijk wordt hoe ver de injunctieve norm (wat we zouden moeten doen, zoveel mogelijk mensen vaccineren) en de descriptieve norm (wat we daadwerkelijk doen) uit elkaar liggen.
En lukt het om de keuze en verantwoordelijkheid psychologisch dichterbij te halen? Vanuit dat gevoel van minder afstand raken meer mensen overtuigd om het daadwerkelijk op te pakken. En zich te laten vaccineren of het mondkapje te dragen.
Minder weerstand en maximaal effect
Eerder onderzoek laat zien dat een injunctieve norm vaak effectiever is dan een descriptieve. Veel mensen willen graag sociaal geaccepteerd worden, dus spreken mee in wat zij denken dat de publieke opinie vormt. Dat blijkt extra effectief rondom situaties die om meer uitleg vragen.
Andersom leidt de injunctieve norm tot relatief veel weerstand, bij mensen die hun autonomie sterk waarderen. Daarom is de combinatie met de descriptieve norm zo belangrijk.
Door enerzijds aan te geven dat verreweg de meeste mensen de vaccins zien als uitweg uit de pandemie én te benadrukken dat niet voldoende mensen het vaccin laten zetten ontstaat een gevoel van verantwoordelijkheid. Als we dit inderdaad met z’n allen willen moeten we zelf actie ondernemen.
Door in te zoomen op specifieke groepen mensen en klip-en-klaar aan te geven hoe iemand een prikafspraak kan maken komt het psychologisch bovendien dichterbij. Dat versterkt het gevoel van verantwoordelijkheid, dus ze optimaal aan tot actie.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Habib, R., White, K. & Hoegg, J. (2021). Everybody Thinks We Should but Nobody Does: How Combined Injunctive and Descriptive Norms Motivate Organ Donor Registration. Journal of Consumer Psychology, 31, 621-630.
Cialdini, R. B., Kallgren, C. A., & Reno, R. R. (1991). A focus theory of normative conduct: A theoretical refine- ment and reevaluation of the role of norms in human behavior. Advances in Experimental Social Psychology, 24, 201–234.
Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the con- cept of norms to reduce littering in public places. Jour- nal of Personality and Social Psychology, 58, 1015–1026.
Gerber, A. S., & Rogers, T. (2009). Descriptive social norms and motivation to vote: Everybody’s voting and so should you. The Journal of Politics, 71, 178–191.
Jacobson, R. P., Mortensen, C. R., & Cialdini, R. B. (2011). Bodies obliged and unbound: Differentiated response tendencies for injunctive and descriptive social norms. Journal of Personality and Social Psychology, 100, 433–448. https://doi.org/10.1037/a0021470
Kredentser, M. S., Fabrigar, L. R., Smith, S. M., & Fulton, K. (2012). Following what people think we should do versus what people actually do: Elaboration as a mod- erator of the impact of descriptive and injunctive norms. Social Psychological and Personality Science, 3, 341–347.
McManus, R. M., Kleiman-Weiner, M., & Young, L. (2020). What we owe to family: The impact of special obligations on moral judgment. Psychological Science, 31, 227–242. https://doi.org/10.1177/0956797619900321
Raihani, N. J., & McAuliffe, K. (2014). Dictator game giv- ing: The importance of descriptive versus injunctive norms. PLoS One, 9, e113826. https://doi.org/10.1371/ journal.pone.0113826
Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2007). The constructive, destruc- tive, and reconstructive power of social norms. Psycho- logical Science, 18, 429–434. https://doi.org/10.1111/j. 1467-9280.2007.01917.x
White, K., & Simpson, B. (2013). When do (and don’t) normative appeals influence sustainable consumer behaviors? Journal of Marketing, 77, 78–95.
