Advertenties maken agressief: de dark-side van psychologische schaarste

10 april 2017
Advertenties maken agressief: de dark-side van psychologische schaarste

“Alléén vandaag!” Blokker maakt op z’n website heel nadrukkelijk duidelijk dat je er snel bij moet zijn om de glazen snel te bestellen, want de aanbieding geldt nog maar 12 uur, 5 minuten en wat seconden. Een typisch voorbeeld van gecreëerde schaarste door bedrijven, een bekende beïnvloedingstechniek van Robert Cialdini. Recent wetenschappelijk onderzoek toont echter aan hoe schaarste kan leiden tot agressie, iets om rekening mee te houden door de winkeliers en andere bedrijven die er gebruik van maken. Hoe komt dat? Het herinnert ons aan de bedreiging van anderen, om er snel bij te moeten zijn.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Uit eerder onderzoek kwam al eens naar voren dat schaarste zorgt voor een gevoel van competitie. Meer recent wetenschappelijk onderzoek toont aan dat zelfs de advertenties die schaarste creëren fysieke agressie kunnen opwekken bij consumenten.

De bedreiging van anderen

De wetenschappers gebruikten een aantal experimenten, om aan te tonen welk psychologisch mechanisme er schuilgaat achter het agressieve consumentengedrag dat er kan ontstaan. Dit komt vooral door de bedreiging die we in anderen zien, om het schaarse goed te kunnen bemachtigen. We maken extra testosteron aan, op basis waarvan we agressiever gedrag gaan vertonen. Het is de combinatie van de ervaren bedreiging door anderen en de hogere mate van testosteron in ons lichaam die ervoor zorgt dat we meer geneigd zijn agressief consumentengedrag te vertonen.

De groep die de advertentie met schaarste zag bleek opnieuw significant agressiever dan de andere twee groepen.

In een van de experimenten werden proefpersonen in twee groepen verdeeld. De helft van hen kreeg een advertentie met schaarste te zien (3 iPhone’s beschikbaar), de andere groep zag dezelfde advertentie maar dan zonder de schaarste (3.000+ iPhone’s beschikbaar). Vervolgens werd ze gevraagd een videogame te spelen, waarin ze op een target konden schieten. De groep die de advertentie met schaarste zag vuurde significant meer virtuele kogels af dan de andere groep.

In een ander experiment werden de deelnemers in drie groepen verdeeld. Een derde zag een advertentie met schaarste (3 iPhone’s beschikbaar), een derde de advertentie zonder schaarste (3.000+ iPhone’s beschikbaar) en een derde zag een advertentie zonder getalaanduiding (iPhone’s beschikbaar). Nadat ze de advertentie bekeken werd ze gevraagd een product uit een automaat te kopen. Ze gooiden daar geld in en zagen toen dat de automaat vastliep, omdat die was geprepareerd door een technicus. De wetenschappers turfden het aantal agressieve reacties naar de machine. De groep die de advertentie met schaarste zag bleek opnieuw significant agressiever dan de andere twee groepen.

Blokker creëert een veilig type schaarste

In hun onderzoek maken de wetenschappers onderscheid tussen twee varianten van schaarste:

  • Een schaars aantal beschikbare producten
  • Een schaarse beschikbare tijd om de producten te kopen

Dit type schaarste roept gelukkig minder agressie op, omdat er minder bedreiging is van anderen die net als jij de aanbieding willen scoren.

Booking.com maakt hieronder heel nadrukkelijk gebruik van het eerste type schaarste. Door aan te geven dat er nog “1 kamer vrij” is (via Booking) benadrukt de website het schaarse aantal ‘producten’ dat er nog beschikbaar is. Dit roept de sterkste mate van agressie op, omdat je met andere geïnteresseerden zal moeten strijden om die ene kamer. De website doet daar nog een schepje bovenop met ‘8 personen kijken momenteel’, wat de indruk moet wekken dat jullie met in totaal 9 personen naar de aanbieding kijken en de eerste die toehapt de kamer kan boeken.

Booking schaarste psychologie

Blokker maakt met de dagaanbieding uit de titelfoto bij dit artikel gebruik van het tweede type schaarste. Je hebt nog 12 uur de tijd om de aanbieding te bestellen, daarna is die niet meer beschikbaar. Dit type schaarste roept gelukkig minder agressie op, omdat er minder bedreiging is van anderen die net als jij de aanbieding willen scoren. Of het nu gaat om 10 of om 100 anderen, zolang jullie allemaal binnen 12 uur een bestelling plaatsen kan iedereen daar gebruik van maken.

Wees je er als consument van bewust dat schaarste vooral in de eerste vorm gemakkelijk agressie kan opwekken, waardoor je anders reageert op aanbiedingen en andere prikkels uit je omgeving. Winkeliers dienen er andersom rekening mee te houden dat de advertenties met schaarste alleen al dit gedrag kunnen oproepen, waardoor ze daar in de winkel bedacht op dienen te zijn. Wil je als winkelier wel gebruik maken van schaarste, maar liever niet teveel agressie oproepen? Zorg er dan voor dat je het tweede type schaarste gebruikt, waarbij er zo min mogelijk sprake is van ervaren bedreiging door anderen.


Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Book, Angela S., Katherine B. Starzyk, and Vernon L. Quinsey (2001), “The Relationship Between Testosterone and Aggression: A Meta-Analysis,” Aggression and Violent Behavior, 6 (6), 579–99.

Kristofferson, K., McFerran, B., Morales, A.C. & Dahl, D.W. (2017). The Dark Side of Scarcity Promotions: How Exposure to Limited-Quantity Promotions Can Induce Aggression. Journal of Consumer Research, 43, 683-706.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick behaalde zijn bachelor in International Business & Management aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens specialiseerde hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl, bij NewNeuroMarketing, FrankWatching en andere platformen.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply