‘Met lege handen staan’, ‘leegte in ons hart’ en ‘platzak zijn’; er liggen in ons taalgebruik verschillende verwijzingen naar de nadelige gevolgen van leegte of een gebrek aan middelen verscholen. We houden van een situatie waarin we ‘voldoende’ tot onze beschikking hebben, het liefst nog iets meer dan dat. We willen de leegte graag voorkomen, het voelt psychologisch niet prettig wanneer we ergens te weinig van hebben. Dat klinkt allemaal wat algemeen, dat komt vooral doordat we het op tal van terreinen kunnen toepassen. Onderzoek van Levontin, Ein-Gar en Lee (2015) toont aan dat die leegte ons stimuleert voor onszelf te kiezen, we kiezen een meer egoïstische aanpak tot we het gebrek ergens aan hebben opgevuld. Pas zodra we weer voldoende tot onze beschikking hebben denken we na over het delen met anderen en gaan we over tot een mindere zelf-focus. Hoe CenterParcs daar handig op inspeelt en bijvoorbeeld Rituals daar meer mee zou kunnen doen? Ik duik er als ConsumentenPsycholoog voor je in, om een beter beeld te krijgen van het hoe en waarom achter dit consumentengedrag.
Als organisme streven we naar overleven en voortplanten (Darwin, 2009), het is daarom van belang dat we voldoende middelen (resources) tot onze beschikking hebben. Dit gaat zelfs zo ver dat het afbeelden van een leegte voldoende is om ons te triggeren de psychologische ‘voorraad’ aan te vullen. We handelen naar dit onbewuste gevoel wanneer we zelf iets leeggieten of er iets opraakt, maar ook als we er alleen visueel of auditief mee geconfronteerd worden passen we ons consumentengedrag daarop aan. We stappen over naar een duidelijkere zelf-focus, we proberen in onze eigen behoeften te voorzien om de balans te herstellen en praten bijvoorbeeld een verwenmoment op basis van een hedonistische aankoop voor onszelf gemakkelijker goed. Eerder schreef ik al eens over ervaren uitputting en motivatie, dat werkt op basis van een vergelijkbaar mechanisme. Een foto van een droge vlakte kan de conversie in de weg zitten, zelfs wanneer we thuis achter onze computer zitten.
Beperkte middelen en de gevolgen
We streven er als mensen naar om middelen te verkrijgen, te behouden, te beschermen en de hoeveelheid uit te breiden (Hobfoll, 2002). Het gaat daarbij om tastbare fysieke middelen zoals een huis of een auto, materialistische spullen zoals kleding en eten, ontastbare middelen zoals status, persoonlijke eigenschappen zoals intelligentie of zelfvertrouwen en eenheden zoals tijd of onze zelfbeheersing.
We zijn biologisch en cultureel geprogrammeerd om tekorten zoveel mogelijk te vermijden en daar waar mogelijk aan te vullen. Dit gaat zelfs zo ver dat we bereid zijn pijn te aanvaarden in ruil voor het aanvullen van onze resources (Hobfoll, 1989). We kiezen er bijvoorbeeld zowel wanneer we moe zijn als wanneer we verwachten binnenkort dezelfde middelen aan te wenden om minder moeite in een taak te steken (Ein-Gar & Steinhart, 2011); we reserveren onze middelen om uitputting te voorkomen. We zorgen ervoor dat we zo min mogelijk te maken krijgen met beperkte middelen, of proberen die aan te vullen zodra we daar de kans voor krijgen.
Cognitieve metafoor van een tekort aan middelen
Uit eerder onderzoek van bijvoorbeeld Bargh, Chen & Burrows (1996) blijkt dat priming erin slaagt een concept in ons brein te activeren en ons daarnaar te laten handelen. Een cognitieve metafoor slaagt erin om het consumentengedrag te beïnvloeden (Gu, Botti & Faro, 2013) door ons te wijzen op bijvoorbeeld een leegte of een gebrek aan middelen.
De auteurs van het artikel ‘Acts of emptying promote self-focus: a perceived resource deficiency perspective’ gebruiken 6 experimenten, om aan te tonen hoe een onbewust gevoel van leegte of een gebrek aan middelen ons kan leiden tot een meer nadrukkelijke zelf-focus. We kiezen gemakkelijker voor onszelf, om ons te verwennen of een meer egoïstische (in plaats van altruïstische) keuze te maken. Ze gebruikten hiervoor verschillende manipulaties, proefpersonen vullen of legen bijvoorbeeld een kan met blokjes, hun jaszakken of een fles met water. Zij gaan echter verder dan het daadwerkelijke motorische gedrag, ze lieten proefpersonen bijvoorbeeld kijken naar iemand anders die een zak vulde of leegde.
Uit de experimenten blijkt dat we geneigd zijn meer snacks en snoep te eten wanneer we (onbewust) een leegte ervaren, we gemakkelijker om persoonlijke feedback vragen en we meer geld uitgeven aan vakanties, winkelen of dineren. Aan de andere kant doneren we minder geld aan goede doelen, kopen we minder cadeaus voor anderen en helpen we minder graag bij wetenschappelijk onderzoek; wanneer de nadruk als het gevolg van een leegte ligt op onze zelf-focus. Kort door de bocht worden we egoïstischer, op het moment dat we te maken krijgen met de cognitieve metafoor voor leegte. Ons brein schiet in een modus die er de nadruk op legt om vooral onszelf van middelen te voorzien, zelfs wanneer die motivatie volgt uit slechts het concept van leegte door iemand anders aangetoond. Er hoeft geen sprake te zijn van een eigen motorische actie of een daadwerkelijke persoonlijke leegte.
Advies voor in de praktijk
Wat betekent dat in de praktijk? Met name hedonistische aankopen vragen om een bepaalde mate van verantwoording, we dienen aankopen die we doen voor ons genot als het ware naar onszelf goed te praten. Tot hedonistische aankopen behoren bijvoorbeeld een ontspannen vakantie, een wellness-verblijf of een luxe doucheschuim. Marketeers van die producten doen er verstandig aan gebruik te maken van hulpmiddelen om de aankoop soepeler te laten verlopen, door mogelijke barrières weg te nemen of het ‘gemakkelijker’ te maken onszelf te verwennen.
CenterParcs.nl speelt hier slim (ook al is het subtiel) op in met een slogan voor de zomer. Ze gebruiken ‘Deze zomer, echt even samen’. Dit richt zich impliciet op een leegte, namelijk het gebrek aan tijd samen. Er gaat een belangrijke mate van priming uit van de slogan, die er psychologisch voor zorgt dat we onbewust aandacht besteden aan de leegte van de afgelopen tijd; waarin je bijvoorbeeld veel werkte en weinig thuis was. CenterParcs biedt je de kans om de leegte weer aan te vullen, de balans der middelen te herstellen. Dankzij de slogan komt de nadruk in je consumentengedrag meer op de zelf-focus te liggen, waardoor de kans groter wordt dat je inderdaad een weekend of een midweek weg boekt. CenterParcs zou er daarnaast voor kunnen kiezen om de metafoor van de ‘lege batterij’ toe te passen, je hebt daar de mogelijkheid om deze weer even op te laden. Dat zou nog duidelijker inspelen op een leegte, die als het ware schreeuwt om opgevuld te worden door even een paar dagen te genieten.
Zwaluwhoeve laat zien dat het ook andersom mogelijk is om dit concept toe te passen, met betrekking tot de Vertroetelcheque die je iemand anders cadeau kunt doen. Het gaat om een wellness-arrangement, voor een bedrag waarvoor je ook zelf naar het verwencentrum had kunnen gaan. De pagina opent met de tekst ‘genoten van pure ontspanning?’. Op die manier voorkomt Zwaluwhoeve een gevoel van leegte, het speelt juist in op de overdaad aan verwennerij waar je onlangs zelf van hebt genoten. Op die manier voorkomt het bedrijf dat de nadruk op de zelf-focus ligt, deze wordt hier juist van afgeleid. Uit het onderzoek van Levontin, Ein-Gar en Lee (2015) blijkt niet direct dat mensen vrijgeviger worden, Zwaluwhoeve voorkomt hiermee ieder geval wel het meer egoïstische consumentengedrag. Op die manier kan de juiste introductie helpen voor de juiste mindset te zorgen, wat de kans op aanschaf van een Vertroetelcheque voor iemand anders groter maakt.
Rituals zou tevens bij uitstek een merk zijn dat gebruik kan maken van dit concept van ‘leegte’, de producten zijn goed geschikt als hedonistische aankoop om onszelf mee te verwennen. Direct op de homepage of op een van de actiepagina’s is het de moeite waard om in te spelen op een leegte, bijvoorbeeld door aan te geven dat het na een lange dag werken heerlijk is om onder de douche te stappen en te genieten van de luxe verwennende en verzorgende doucheschuim van het merk. De cadeauverpakkingen zouden een introductie kunnen krijgen waarin de nadruk ligt op het eigen genot dat de klant ervaren heeft; om dat ook met iemand anders te kunnen delen. Op die manier gebruik of voorkom je de leegte, op basis waarvan je de kans op een aankoop voor onszelf of voor iemand anders groter kunt maken.
Bronnen
Bargh, J. A., Chen, M., & Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior: Direct effects of trait construct and stereotype activation on action. Journal of Personality and Social Psychology, 71, 230.
Ein-Gar, D., & Steinhart, Y. (2011). The “Sprinter effect”: When self-control and involvement stand in the way of sequential performance. Journal of Consumer Psychology, 21, 240–255.
Gu, Y., Botti, S., & Faro, D. (2013). Turning the page: The impact of choice closure on satisfaction. Journal of Consumer Research, 40, 268–283.
Hobfoll, S. E. (1989). Conservation of resources: A new attempt at conceptual- izing stress. American Psychologist, 44, 513–524.
Hobfoll, S. E. (2002). Social and psychological resources and adaptation. Review of General Psychology, 6, 307–324.
Levontin, L., Ein-Gar, D. & Lee, A.Y. (2015). Acts of emptying promote self-focus: A perceived resource deficiency perspective. Journal of Consumer Psychology, 25, 257-267.
No Comments