Hoest er iemand in de trein of niest degene voor je in de rij? Je ervaart walging en wilt afstand nemen. Tegelijkertijd maakt het angstig, waardoor je juist toenadering zoekt tot dat wat voor jou bekend voelt. Experts in consumentengedrag onderzochten hoe die twee samengaan, terwijl de beide emoties zich normaal heel anders laten karakteriseren. Bovendien blijkt dat de emoties van invloed zijn op ons consumentengedrag en dus de producten die je onbewust het liefste koopt.
Lees verder…
Of je moet willen profiteren en of dat je echt zal lukken valt natuurlijk te bezien, maar feit is dat ons consumentengedrag verandert als we te maken hebben met een crisis. Dat geldt voor een financiële (en in de toekomst misschien klimaatcrisis) en ook voor de huidige gezondheidscrisis. Experts in consumentengedrag en gedragswetenschap ontdekten dat we door de aanwezigheid van, bijvoorbeeld, het coronavirus een onbewuste voorkeur hebben voor a-typische producten. We pakken liever granaatappelsap dan sinaasappelsap, omdat we daarmee de massa toch een beetje ontlopen.
Lees verder…
“Ha mooi, luxe strandbedden direct bij die leuke cocktailbars en ook dichtbij de zee, helemaal vooraan het strand.” Kosten? €20 per bed en €10 voor een parasol. Toch wat fors voor het strand, dus nog maar een stukje doorlopen. Na ruim honderd meter door het zand sjokken is het al een stuk schappelijker, met €10 per bed en €5 voor een parasol. Toch nog wel prijzig natuurlijk, dus laten we nog heel even verder kijken. Nog zo’n honderd meter verder kosten de bedjes en parasol nog €5 per stuk. Iets verder is het leeg en is er alle ruimte. Toch maar net ernaast gaan liggen en het handdoekje gratis neerleggen dan?
Lees verder…
Aankoopgedrag bestaat voor een belangrijk deel uit psychologie, onder andere onder invloed van emoties die we ervaren. Wetenschappers en specialisten in consumentengedrag doen onder andere onderzoek naar de invloed van jaloezie. Zodra we die emotie ervaren blijken we een enorme behoefte te hebben aan aandacht, iets dat zich vertaalt in specifiek koopgedrag. Shirts en truien met grote letters om enorm op te vallen: ze lijken zodra we jaloers zijn ineens een stuk aantrekkelijker.
Lees verder…
“Alléén vandaag!” Blokker maakt op z’n website heel nadrukkelijk duidelijk dat je er snel bij moet zijn om de glazen snel te bestellen, want de aanbieding geldt nog maar 12 uur, 5 minuten en wat seconden. Een typisch voorbeeld van gecreëerde schaarste door bedrijven, een bekende beïnvloedingstechniek van Robert Cialdini. Recent wetenschappelijk onderzoek toont echter aan hoe schaarste kan leiden tot agressie, iets om rekening mee te houden door de winkeliers en andere bedrijven die er gebruik van maken. Hoe komt dat? Het herinnert ons aan de bedreiging van anderen, om er snel bij te moeten zijn.
Lees verder…
Er gaat wereldwijd een kleine 21 miljard dollar om in computergames en smartphone apps. In alleen de Apple App Store staan al meer dan 90.000 spellen (Berson, Berson & McGlinn Manfra, 2012) en 260 miljoen gebruikers op Facebook spelen minstens één keer per maand een spel (Greer, 2013). Die spellen behoeven tijdens het eerste gebruik wat uitleg, waarvoor steeds meer ontwikkelaars menselijke game-assistenten inschakelen. Een goed voorbeeld volgt hieronder, de assistent in SimCity legt je uit wat er dient te gebeuren om je prestaties te verbeteren. Kim, Chen en Zhang (2016) tonen in recent wetenschappelijk onderzoek aan dat die menselijke assistent niet altijd de beste keuze blijkt.
Lees verder…
Supermarkten en andere winkels nodigen ons uit spullen uit schappen te halen en die in ons winkelmandje of een winkelwagen te leggen. Die armbewegingen zijn van invloed op ons consumentengedrag. Onderzoek van Streicher & Estes (2016) toont aan dat het van belang is dat de armbewegingen die we dienen te maken in overeenstemming zijn met de verwachtingen die een winkelomgeving oproept. Waar dat vandaan komt en hoe dit in de praktijk z’n invloed heeft? Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in.
We zijn doorgaans behoorlijk overtuigd van onze eigen kwaliteit. We rijden beter dan gemiddeld, maken weinig fouten wanneer het gaat om spelling en behoren binnen ons vakgebied tot de absolute experts. Statistisch gezien is het simpelweg onmogelijk dat we het allemaal bij het juiste eind hebben als 95% van de mensen aangeeft dat ze beter rijden dan de gemiddelde bestuurder in een land. Hoe komt het dat we onszelf zo overschatten? Heeft dat een functie en kunnen we er iets aan doen? Ik duik als Consumentenpsycholoog in het Lake Wobegon-effect: het effect van zelfoverschatting.
Perfectionisme is een obsessief verlangen om handelingen perfect uit te voeren, zo vertelt Wikipedia ons. Uit recent onderzoek van Xin He (2016) blijkt echter dat juist perfectionisten er niet altijd in slagen het perfecte resultaat te bereiken, het is juist deze groep die soms sub-optimaal consumentengedrag vertoont. Hoe komt dat en wat valt daar aan te doen? Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in
‘De kamers van dit hotel zijn bij ons waarschijnlijk binnen 2 dagen uitverkocht’. ‘Meer bedenktijd nodig? Neem een optie op een vlucht en een tarief voor maximaal 14 dagen’. Bedrijven creëren een gevoel van schaarste en proberen ons te overtuigen een boeking te maken of aankoop te doen. Booking.com en KLM zijn daar meesters in, maar welk psychologisch proces is eigenlijk verantwoordelijk voor dit effect? Anders gezegd: wat gebeurt er in ons brein dat ons ertoe leidt inderdaad die aankoop te doen? Roux, Goldsmith en Bonezzi (2015) beschrijven in een recent wetenschappelijk artikel verschillende experimenten die daar inzicht in bieden.
Consumentengedrag is afhankelijk van tal van factoren, een gevoel schaarste kan daar binnen een belangrijke rol spelen. Schaarste associëren we met iets bijzonders, het feit dat er (nog maar) weinig van beschikbaar is geeft aan dat het gaat om iets speciaals. Zodra een hotel bijna is volgeboekt dienen we er snel bij te zijn om diezelfde goede keuze als anderen (combinatie met sociaal bewijs) te kunnen maken, voordat het te laat is. Schaarste speelt in op een gevoel van geanticipeerde spijt, we zouden onszelf voor ons hoofd slaan wanneer we deze kans laten schieten en iemand anders ons voor is.
Schaarste heeft zoveel effect vanwege onze onbewuste zelfzuchtige natuur, we zijn geprogrammeerd om het voor onszelf zo goed mogelijk voor elkaar te maken (Hobbes, 1985). Schaarste brengt ons in een competitieve mentale staat, we proberen waardevolle resources te verzamelen waarmee we onze eigen welvaart kunnen verhogen. Er bestaat een onbewuste cognitieve associatie tussen schaarste en competitie, onder andere als gevolg van onze biologische programmering op basis waarvan onze voorouders dienden te overleven. De schaarste ziet er tegenwoordig anders uit dan in die tijd, de associatie in ons brein is echter blijven bestaan. Zodra we schaarste ervaren schakelt ons brein de competitieve houding in en proberen we er zelf het best uit te komen. Een goed voorbeeld waren de inmiddels afgeschafte Drie Dwaze Dagen van de Bijenkorf, waarbij consumenten probeerden zo snel mogelijk naar binnen te komen en anderen voor te zijn.
Schaarste zorgt voor een competitieve mentale staat en maakt ons zelfzuchtig, we proberen de beste hotelkamer te reserveren voordat anderen dat doen of de mooiste kleding uit het schap weg te kapen. Schaarste kan aan de andere kant opvallend genoeg ook leiden tot meer genereus of goedgeefs gedrag door anderen te helpen (Frimer et al., 2011). Waar komt die tweedeling vandaan, hoe kan een drang tot competitie uitmonden in gedrag waarbij we anderen helpen? Een bekend voorbeeld is het collecteren aan de deur, waarbij de bewoners van de goedkopere (huur)huizen vaak meer geven dan zij in een kapitale villa. Eerder wetenschappelijk onderzoek stuitte op dergelijke uiteenlopende resultaten, de nu aangetoonde onderliggende competitieve mentale staat kan daar het antwoord op vormen.
Wat blijkt immers? We zijn altijd zelfzuchtig, zelfs wanneer we meer doneren of anderen helpen in een situatie van schaarste. Indirect proberen we daarmee namelijk onze eigen welvaart te verbeteren, als het gevolg van de competitieve mentale staat. De bewoners van goedkopere (huur)huizen weten dat zij financieel afhankelijker zijn van anderen, bijvoorbeeld wanneer ze een dure boormachine nodig hebben of een grotere auto willen lenen om een meubel te verhuizen. Ze hebben sterkere sociale banden nodig, omdat ze de hulp van anderen gebruiken wanneer hun financiële middelen ontoereikend zijn. Door anderen te helpen in een geval van schaarste met betrekking tot de eigen portemonnee, bijvoorbeeld wanneer iemand collecteert voor een goed doel zorgen ze er uiteindelijk voor dat zij op hulp kunnen rekenen wanneer zij dat nodig hebben. Op die manier is het gedrag in lijn met de competitieve mentale staat waar schaarste voor zorgt, ook al gaat het om een indirect effect. De grotere donatie is als het ware een investering in hun sociale binding met anderen.
Wat betekent dat in de praktijk? Overheden en autoriteiten die willen aansturen op gedrag waar de samenleving als geheel wat aan heeft dienen hier goed rekening mee te houden. Tijdens een recessie (schaarste van geld) of tekorten van voorzieningen (schaarste van duurzame energie of aardgas) is het van belang om de persoonlijke voordelen voor consumenten te benadrukken. Wat levert het iemand persoonlijk op, zij het indirect? In tijden van recessie is het voor het land van belang de (hoge) belastingen te blijven betalen. Dit helpt de economie er weer bovenop, zodat de belastingbetaler er uiteindelijk zelf weer op vooruit zal gaan. Die persoonlijke winst is van belang in de communicatie naar buiten toe, de competitieve mentale staat tijdens een recessie vraagt immers om een persoonlijk gewin dat de betaling van de belasting kan ‘rechtvaardigen’.
Marketeers van ‘groene’ producten zoals een elektrische auto hebben te maken met hetzelfde effect. Het is wat dat betreft dan ook niet vreemd dat de Tesla zo’n succes is. De auto draagt dankzij z’n elektromotor bij aan een beter milieu, maar zorgt vooral voor persoonlijk gewin voor de eigenaar. De auto is snel, sexy en bovendien superzuinig. Het is een mix die binnen een competitieve mentale staat door een gevoel van schaarste perfect beantwoordt aan de behoefte van (zakelijke) consumenten.
Zelf waken voor beïnvloeding als het gevolg van schaarste? Houd er de volgende keer dat je een hotelkamer of een vlucht gaat boeken rekening mee dat het niet je doel was anderen te verslaan, je was van plan een boeking te doen die aan je wensen voldoet. Bespreek je wensen met degene waarmee je reist of schrijf ze voor jezelf op. Beoordeel hotelkamers, vluchten of andere mogelijke aankopen bewust op basis van je eigen voorkeuren. Je kunt je onbewustzijn onmogelijk uitschakelen en schaarste zal z’n krachten op je blijven uitoefenen, bewustzijn vormt echter een eerste stap naar bescherming. Probeer te oordelen op basis van je voorkeuren, houd er rekening mee dat bedrijven schaarste bewust proberen te benadrukken om je in die competitieve mentale staat te krijgen.
Cialdini, Robert (2009). Influence: Science and Practice. Boston, MA: Pearson Education. ISBN 0-205-60999-6.
Frimer, Jeremy A., Lawrence J. Walker, William L. Dunlop, Brenda H. Lee, and Amanda Riches (2011), “The Integration of Agency and Communion in Moral Personality: Evidence of Enlightened Self-Interest,” Journal of Personality and Social Psychology, 101 (1), 149–63.
Hobbes, Thomas (1985), Leviathan, London, UK: Penguin.
Roux, C., Goldsmith, K & Bonezzi, A. (2015). On the Psychology of Scarcity: When Reminders of Resource Scarcity Promote Selfish (and Generous) Behavior. Journal of Consumer Research, 42, 615-631.
Artikel met plezier gelezen? Deel het met je vrienden. Like me op Facebook en deel het artikel.