Hoe kan een foto van een droge vlakte de conversie schaden?

2 juni 2014

Een prachtige zandvlakte in de Sahara, met aan het eind een flesje water; daar wil je graag naartoe, is het niet? Een slimme marketeer ontwikkelt op die manier een sterk verlangen naar het water van dat heerlijke merk, toch? Dat kon wel eens tegenvallen, naar nu blijkt uit onderzoek van Shalev (2014). Het onderzoek Implicit energy loss: Embodied dryness cues influence vitality and depletion laat zien dat een droge vlakte onze mentale en fysieke gesteldheid significant kan beïnvloeden en daarmee eventueel zorgt voor een gevoel van uitputting. Hoe dat komt? Als consumentenpsycholoog vertel ik je graag meer over motivatie, uitputting en embodied cognition.

Motivatie en uitputting

Uit onderzoek blijkt dat we uitputting kunnen ervaren op basis van psychologisch invloeden vanuit onze omgeving, zonder dat er sprake is van fysieke inspanning. Dit heeft belangrijke consequenties, aangezien dat inzicht vanuit de consumentenpsychologie aangeeft dat het van belang is om prikkels te signaleren, die hiertoe kunnen leiden. Het is de invloed vanuit onze omgeving die bijdraagt aan een gevoel van uitputting, waardoor we de motivatie verliezen om actief aan de slag te gaan, een online formulier in te vullen of een aankoop te doen. Als het gevolg van een gevoel van uitputting lijkt dat flesje water van dat geweldige merk ineens een mijlenver doel, waarvoor we onvoldoende energie tot onze beschikking hebben.

Dit heeft te maken met ons vermogen tot zelfregulatie. Dit helpt ons om bepaalde doelen te bereiken, ondanks dat deze een bepaalde mentale of fysieke inspanning van ons vragen. Wanneer we ons dorstig voelen of we in onze omgeving te maken krijgen met prikkels die een dorstig gevoel kunnen stimuleren neemt onze capaciteit tot zelfregulatie af. Het vermogen verdwijnt, wat betekent dat we verliezen aan vitaliteit en energie, of in ieder geval het gevoel hebben dat we dit doen. We lopen het risico mentaal uitgeput te raken, zonder dat we de droogte daadwerkelijk zelf ervaren. Wat dat betreft brengt een grote foto van een droge vlakte onverwachte risico’s met zich mee.

Embodied cognition

Bovendien kennen we binnen de consumentenpsychologie embodied cognition. Dit staat vrij vertaalt voor een associatie tussen ons lichaam en de geest. Voorbeelden hiervan komen we onder andere tegen in taal, in de vorm van ‘een warme glimlach’ of ‘cold as ice’. Proefpersonen tijdens onderzoeken ervoeren anderen bijvoorbeeld als ‘warmer’ wanneer ze een warme drank in hun hadden hadden en beoordelen de omgevingstemperatuur als kouder op het moment dat ze sociaal werden buitengesloten. De combinatie van het lichamelijk ‘voelen’ van iets en het psychologisch ervaren speelt een belangrijke rol bij het effect van bijvoorbeeld droogte op onze gemoedstoestand.

Op het moment dat we een vorm van droogte waarnemen heeft dit invloed op de manier waarop we ons fysiek voelen, waardoor dit bijvoorbeeld onbewust kan leiden tot uitputting. We nemen de droogte waar en ‘voelen’ als het ware daadwerkelijk deze droogte. Dit is verantwoordelijk voor een gevoel van uitputting, waardoor marketeers hier rekening mee dienen te houden. De samenwerking tussen ons lichaam (fysieke prikkels) en ons brein (perceptuele prikkels) vertelt ons dat we ons zowel via cognitie als door middel van bijvoorbeeld het eten van zoute producten uitgedroogd kunnen voelen en dit invloed kan hebben op onze motivatie, als het gevolg van uitputting. Er is sprake van een subjectieve vitaliteit en een subjectief energieniveau, dat van invloed is op ons gedrag en beslissingen die we nemen.

Droogte en ons gedrag

Het onderzoek van Shalev (2014) toont aan dat droogte ons op een aantal verschillende manieren kan beïnvloeden. In verschillende experimenten wordt duidelijk dat een gevoel van uitputting bijvoorbeeld het gevolg kan zijn van het onbewust zien van woorden met betrekking tot droogte (priming), maar dat ook het eten van zoutjes (fysieke ervaring) bijdraagt aan eenzelfde ervaring. Het blijkt namelijk dat we ons minder vitaal voelen als het gevolg van deze woorden rondom droogte, omdat deze ons mentaal uit weten te putten. Hierdoor neemt de capaciteit tot zelfregulatie af en hebben we meer problemen om onze doelen te bereiken. Daarnaast spannen we ons als het gevolg van droogte minder in om lastige taken te voltooien wanneer we zoutjes hebben gegeten en nemen we minder tijd om een lastige financiële beslissing te nemen wanneer we kijken naar foto’s van een uitgedroogd stuk land. Tenslotte laat het onderzoek ons zien dat we een willekeurige persoon als minder vitaal ervaren nadat we zijn blootgesteld aan concepten met betrekking tot droogte. Het ervaren van droogte om ons heen heeft op die manier een behoorlijke invloed op ons gedrag en onze ervaring.

Pas op met foto’s van droogte

De belangrijkste boodschap voor marketeers is op te passen met foto’s van droogte, bijvoorbeeld om een product aan te prijzen. Dit kan leiden tot een afname van de hoeveelheid ervaren energie en kan op die manier bijdragen aan mentale uitputting. Als het gevolg daarvan zijn we minder geneigd actie te ondernemen, wat de conversie op een website ernstige schade toe kan brengen. Het is daarnaast verstandig om goed op te passen met concepten rondom droogte, of die we als zodanig kunnen ervaren. Het is in plaats daarvan beter om het heerlijke flesje water in een natuurlijke omgeving te plaatsen, bijvoorbeeld bij de bron waar het water metershoog omlaag klatert.

Bron:

Shalev, I. (2014). Implicit energy loss: Embodied dryness cues influence vitality and depletion. Journal of Consumer Psychology, 2, 260-270.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick heeft zijn bachelor in International Business & Management behaald aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens heeft hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden gespecialiseerd in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply