3 tips om meer autoriteit te communiceren naar je doelgroep

Autoriteit, het is vandaag de dag regelmatig de sleutel tot succes. We willen advies van de beste adviseur, een consult bij de beste arts en natuurlijk het product met de beste eigenschappen. Zorg je voor autoriteit binnen je vakgebied? Dan kun je zowel binnen de dienstensector als wereld van producten hoge ogen gooien. Laten we er enkele inzichten vanuit de consumentenpsychologie bij pakken, om tot meer autoriteit te komen en daar je voordeel mee te doen.

Dokter met een witte jas

De dokter met de witte jas, het is een van de meest bekende voorbeelden van onder andere Robert Cialdini, uit zijn boek Influence. Zoals Daniel Kahnemann in zijn boek Thinking Fast and Slow uitlegt maken we gebruik van twee systemen, wanneer we tot beoordelingen willen komen. Het snelle systeem werkt onbewust en maakt gebruik van shortcuts en komt snel tot een oordeel dat meestal juist is. Het meer trage systeem werkt bewust en komt op basis van een uitgebreide vergelijking en beoordeling tot een oordeel, dat vervelende missers kan voorkomen.

De dokter met de witte jas is een uitstekend voorbeeld van een situatie waarin we gebruik maken van het snelle systeem om tot een oordeel te komen. We kennen de witte jas vanuit onze ervaringen als een signaal van betrouwbaarheid, een signaal van autoriteit. Spreekt een vaktechnisch expert over een inhoudelijk onderwerp en is het de bedoeling de ontvanger te overtuigen? De witte jas kan wonderen doen, mits er enige relevante associatie met het onderwerp bestaat. Zodra we een witte jas om de schouders van de arts of expert zien hangen oordelen onze hersenen onbewust direct dat er sprake is van een betrouwbare bron, waardoor er autoriteit ontstaat.

Keurmerken en certificaten

We kunnen hetzelfde snelle systeem om na te denken aanroepen door gebruik te maken van keurmerken en certificaten, iets dat met name bij webshops en online dienstverleners goed werkt. Op het moment dat we een certificaat of keurmerk zien werkt dit op een vergelijkbare manier als de witte jas van de dokter. Check je zelf bijvoorbeeld de inhoud van alle certificaten die er op een website worden genoemd en weet je wat de keurmerken daadwerkelijk inhouden?

Heb je als zakelijk professional diploma’s bereikt of ben je lid van een brancheorganisatie? Presenteer dit duidelijk zichtbaar, het leidt tot meer autoriteit. Als webshop is het bijvoorbeeld verstandig om keurmerken als het Thuiswinkel Keurmerk te presenteren, of de logo’s te plaatsen van de betaalmethoden die je accepteert (Creditcard, iDeal, Paypal). Deze elementen wekken vertrouwen en zorgen daarmee voor meer autoriteit.

Autoriteit en social proof

Tenslotte kun je voor meer autoriteit zorgen, door gebruik te maken van een ander concept dat onder andere Cialdini al eens aan de kaak stelde. Zorg voor social proof, om meer autoritair en populair over te komen. We houden ervan om ons op diverse fronten te conformeren.

We maken een veilige keuze op het moment dat we bij de groep kunnen horen. Kopen 10 van onze vrienden een bepaald merk shampoo en worden we daarvan op de hoogte gebracht? Dan is de kans groot dat we voor hetzelfde merk zullen kiezen. Dit heeft te maken met het feit dat we uit evolutionair oogpunt niet los van de groep willen komen te staan. Het is de eigenwijze (of te trage) buffel die wordt gepakt door een groep jagende leeuwen en het is aan de andere kant de grote groep met vrienden waar we ons veilig in voelen. Je kunt dit zelf in de praktijk testen door twee groepen van minimaal 10 mensen eens de volgende vragen te stellen:

• Steek je hand op, indien je vandaag of gisteren een leugentje verteld hebt
• Steek je hand op, indien je al twee dagen geen leugentje verteld hebt

De kans is groot dat in het eerste geval niemand z’n hand op zal steken, wat zou betekenen dat er geen leugentje verteld is. Stel je de tweede vraag aan een andere groep, dan is de kans groot dat je opnieuw geen handen in de lucht krijgt. Heb je toevallig twee totaal verschillende groepen te pakken? Nee, de kans is groot dat je slachtoffer bent geworden van de wens tot conformeren. Houd daar bijvoorbeeld rekening mee wanneer je producten aan de man wilt brengen. We willen graag uniek en bijzonder zijn, maar dan wel binnen de veiligheid van een prettige groep anderen.

Zodra je weet te zorgen voor een grote groep klanten, waar anderen zich mee kunnen conformeren, leidt dit tot meer autoriteit. De kans is immers groot dat andere klanten een goede keuze hebben gemaakt, waardoor je waarschijnlijk de meest ervaren, vakkundige of goedkoopste aanbieder bent en het verstandig is een dienst of product bij je af te nemen.

Bronnen

• Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Boston: Allyn & Bacon. ISBN 978-0-205-60999-4.
• Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Macmillan. ISBN 978-1-4299-6935-2.