Stel dat je de auto laat staan en met de fiets naar werk gaat. Of dat je voortaan eens per week vegetarisch eet. Het levert precies evenveel milieuwinst op, los van of je links of rechts stemt. Toch blijkt het gevoel dat jouw aanpassing impact maakt sterk af te hangen van je politieke voorkeur.
Experts in consumentengedrag ontdekten in zeven studies dat politiek conservatieven (rechts) hun duurzame keuzes als minder impactvol inschatten dan progressieve (links) stemmers. Dat is interessant, omdat die perceived impact samenhangt met de bereidheid om (meer) duurzame keuzes te maken.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
De onderzoekers hebben rekening gehouden met de verschillen in overtuiging over klimaatverandering. Ook dan blijft het effect overeind.
Beschikbaarheidsheuristiek en sociale invloeden
De wetenschappers bouwen voort op een aantal bepalende psychologische theorieën. We weten al langer dat we als consumenten om te bepalen wat normaal, verstandig en effectief gedrag is vooral naar anderen kijken. Vooral naar anderen die we als onderdeel van onze eigen groep beschouwen.
Daar sluit de availability heuristic (beschikbaarheidsheuristiek) van Tversky en Kahneman goed bij aan. Gedrag dat we vaker om ons heen zien komt makkelijker in ons hoofd op en schatten we daardoor in als meer gebruikelijk.
Tel daar sociale invloeden bij op en we doen graag wat anderen doen omdat we erbij willen horen. En doen veel anderen het? Dan hebben we het idee dat het zin heeft. Want, zij doen het toch ook niet voor niets?
Daardoor ontstaat de onderstaande psychologische route:
politieke oriëntatie -> waargenomen populariteit -> ervaren impact -> gedrag
Conservatieve stemmers zien minder vaak duurzaam gedrag binnen hun eigen groep. Daarom beoordelen ze dat als minder gebruikelijk, en schatten ze vervolgens de impact van hun eigen keuzes kleiner in. Daardoor zijn ze minder geneigd om (opnieuw) duurzaam gedrag te vertonen.
Met de fiets: duurzaam of gezond
In een van de experimenten moesten deelnemers zich voorstellen dat ze voortaan met de fiets naar hun werk zouden gaan. Werd die keuze gepresenteerd als een duurzame keuze? Dan beoordeelden conservatieven de impact als kleiner dan progressieven. Werd het gedrag gepresenteerd als de gezonde keuze? Dan verdween dat verschil grotendeels.
Om het effect te dubbeltesten deden de onderzoekers een ander experiment, waarbij ze concreet maakten wat een duurzame keuze oplevert. Bij een armband gemaakt van plastic uit de zee kregen deelnemers te horen dat hun aankoop vijf pond afval uit de oceanen, rivieren en kustgebieden zou verwijderen. Dat bleek te helpen, omdat die concrete informatie ervoor zorgde dat het verschil in perceptie verdween, waardoor politiek links en rechts hun impact als gelijk inschatten.
Laten zien dat het zin heeft
Dus, wil je duurzaam gedrag stimuleren bij zowel links als rechts? Vertel niet alleen dat een keuze duurzaam, groen of beter voor de planeet is. Maar maak concreet welke impact iemand werkelijk maakt. Hoeveel CO₂ wordt bespaard? Hoeveel afval voorkomt het?
Door het concreet te maken voorkom je dat het brein moet interpreteren wat de impact is. En dus voorkom je dat er naar anderen binnen de groep wordt gekeken. Zodat verschillen in perceptie tussen de groepen geen kans krijgen. En de wereld wint!
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Cakanlar, A., White, K., & Trudel, R. (2026). The politics of impact: How political ideology shapes perceptions of the environmental impact of individual actions. Journal of Consumer Psychology, 36, 161–180. https://doi.org/10.1002/jcpy.70020
Cojuharenco, I., Cornelissen, G., & Karelaia, N. (2016). Yes, I can: Feeling connected to others increases perceived effectiveness and socially responsible behavior. Journal of Environmental Psychology, 48, 75–86.
Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgment. Journal of Abnormal and Social Psychology, 51(3), 629–636.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5(2), 207–232.
Cialdini, R. B., & Goldstein, N. J. (2004). Social influence: Compliance and conformity. Annual Review of Psychology, 55(1), 591–621.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver en GEO specialist.
