Je bestelt op zondagavond een nieuwe powerbank. Wil je die morgen laten bezorgen? Dan kost dat €4,95. Bezorging op dinsdag is gratis. Dus kies je voor dinsdag. Dat voelt goed.
Tot maandagochtend. En je de track-and-trace toch alvast bekijkt. Maar er staat nog niets. Rond lunchtijd ook niet. En zelfs ’s avonds nog geen updates. Waarom gebeurt er niets, denk je? Je was zo geduldig om voor dinsdag te kiezen. Maar van het wachten word je vervolgens toch heel ongeduldig. Een expert in consumentenpsychologie zocht uit hoe dat komt.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Kiezen om te wachten blijkt iets heel anders dan daadwerkelijk wachten.
En daarmee deed expert in consumentengedrag Selin Malkoc onderzoek naar een andere dimensie van geduld en ongeduld dan tot nu toe vaak werd gekozen. Vaak gingen de experimenten over intertemporal choice. Dan gaat het om een kleinere beloning die je nu krijgt, of een grotere als je daar even op wacht. Wie ervoor kiest om te wachten geldt als geduldiger.
Maar, dan weet je nog niet hoe diegene het wachten vervolgens ervaart. Daarom onderscheidt het nieuwe onderzoek decision patience en process patience. Het gaat om het kiezen om te wachten en de daadwerkelijke psychologische ervaring van het wachten.
Overigens, in het Process Model of Patience werd al eens vastgelegd dat ongeduld ontstaat zodra mensen een vertraging als bezwaarlijk ervaren. Geduld betekent andersom niet dat je geen irritatie voelt, maar dat het je lukt om die emotie te reguleren.
Vijf minuten die langer lijken te duren
Onze ervaring van tijd is subjectief. Uit eerder onderzoek blijkt dat waargenomen tijd beter kan voorspellen of we bereid zijn onze beloningen uit te stellen dan de objectieve tijd alleen.
Daarbij speelt aandacht een belangrijke rol. Als de tijd zichtbaar is voelt wachten langer en vervelender aan. Het blijkt bijvoorbeeld dat mensen minder ongeduldig zijn als ze tijdens het wachten niet steeds kunnen controleren hoe laat het is.
Dus bied je als bedrijf track-and-trace aan of andere informatie over de bezorging? Dat vermindert onzekerheid, maar vestigt de aandacht op het wachten. Informatie die klanten gerust kan stellen kan tijdens het wachten juist leiden tot extra ongeduld.
Tip: bij ervaringen werkt het anders dan bij spullen. Zodra de vakantie geboekt is kan de voorpret beginnen, dus is ‘wachten’ helemaal geen probleem. Bij spullen gaat dat niet op, omdat ‘wachten’ dan echt ‘wachten’ is.
Maak wachten onderdeel van de klantreis
In relatie tot wachten kunnen we natuurlijk niet om Coolblue heen, met hun wachttherapie. Ze maken wachten onderdeel van de klantreis. Heel slim, omdat ze goed weten dat niet de objectieve lengte van de wachttijd telt. Het draait om verwachtingen, onzekerheid, aandacht en de vraag of een vertraging redelijk voelt voor de ervaring die zal volgen.
Soms kunnen minder updates prettiger voelen dan steeds te horen krijgen dat er nog niets is gebeurd. Terwijl het bij reizen, evenementen en restaurantreserveringen juist precies andersom werkt.
De belangrijkste vraag is daarom niet: hoe lang willen consumenten wachten?
Veel belangrijker is: hoe laat je wachten, minder aanvoelen als wachten?
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Malkoc, S. A. (2026). From decision patience to process patience: A decision–process integration of the choice to wait and the experience of waiting. Journal of Consumer Psychology, 36, 281–287.
Kumar, A., Killingsworth, M. A., & Gilovich, T. (2014). Waiting for Merlot: Anticipatory consumption of experiential and material purchases. Psychological Science, 25(10), 1924–1931.
Sweeny, K. (2024). On (Im)patience: A new approach to an old virtue. Personality and Social Psychology Review.
Zauberman, G., Kim, B. K., Malkoc, S. A., & Bettman, J. R. (2009). Discounting time and time discounting: Subjective time perception and intertemporal preferences. Journal of Marketing Research, 46(4), 543–556.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver en GEO specialist.
