Van de high-end shopping malls in Hong Kong tot de luxetempels in Manhattan: het is er vaak net wat kouder dan aangenaam. En dat is geen vrekkige zuinigheid, maar een signaal van pure luxe. Als statussignaal, die merken helpt om zich in commercials en advertenties als luxer te positioneren. Benieuwd hoe dat werkt? Experts in gedragspsychologie onderzochten de associatie tussen cool koel en status.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
In een fysiek koelere omgeving ervaren consumenten het aanbod als meer luxe en met meer status. Dat effect ontstaat bovendien met commercials en advertenties en is daarmee van invloed op de (product)evaluatie door consumenten.
Meer fysieke en emotionele afstand combineren goed met gevoelens van macht en sociale status. Belangrijke gemoedstoestanden voor merken zoals Chanel, Gucci en Louis Vuitton.
De invloed van temperatuur
Dat temperatuur invloed heeft op gedrag is niet nieuw. Uit eerder wetenschappelijk onderzoek naar gedrag en consumentenkeuzes weten we bijvoorbeeld dat het beïnvloedt hoe we presteren op taken, hoeveel risico we nemen en in welke mate we op gevoel in plaats van ratio vertrouwen.
De verklaring wordt gevonden in de grounded cognition theory. Die stelt in deze specifieke situatie dat we warmte associëren met onderlinge verbondenheid en intimiteit. Door warmte ervaren we meer toenadering en emotionele warmte. Andersom staat de koelte juist voor sociale afstand, uitsluiting en exclusiviteit; kenmerken die we associëren met luxe en status.
Tip: opvallend in dit licht is het kopje thee bij Rituals. Een beetje warmte maakt de verkoper net een beetje aardiger, maar draagt dus bepaald niet bij aan het gevoel van luxe en status.
Meer kopers bij koelte
Meer fysieke en emotionele afstand combineren goed met gevoelens van macht en sociale status. Belangrijke gemoedstoestanden voor merken zoals Chanel, Gucci en Louis Vuitton. Waaraan een graadje lager op de thermometer onbewust bijdraagt.
Zoals blijkt uit meerdere experimenten in het onderzoek. Die aantonen dat een kouder product, een koelere omgeving en zelfs advertentiemateriaal dat koude uitstraalt effect hebben op de onbewuste beoordeling door consumenten. Met een gevoel van meer status tot gevolg, precies wat de merken belangrijk vinden.
Let op: gaat het consumenten om het praktisch nut van producten (in plaats van luxe en status)? Dan werkt een lagere temperatuur juist averechts. Als de Action en Blokker het goed doen zal het daar dus juist lekker warm zijn.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Park, J. & Hadi, R. (2020). Shivering for Status: When Cold Temperatures Increase Product Evaluation. Journal of Consumer Psychology, 30, 314-328.
Bargh, J. A., & Shalev, I. (2012). The substitutability of physical and social warmth in daily life. Emotion, 12, 154–162. https://doi.org/10.1037/a0023527
Cheema, A., & Patrick, V. M. (2012). Influence of warm versus cool temperatures on consumer choice: A resource depletion account. Journal of Marketing Research, 49, 984–995. https://doi.org/10.1509/jmr.08.0205
Hadi, R., & Block, L. G. (2019). Warm hearts and cool heads: Uncomfortable temperature influences reliance on affect in decision making. Journal of the Association for Consumer Research, 4, 102–114. https://doi.org/10.1086/701820
Huang, X., Zhang, M., Hui, M. K., & Wyer, R. S. (2014). Warmth and conformity: The effects of ambient tem- perature on product preferences and financial decisions. Journal of Consumer Psychology, 24, 241–250. https:// doi.org/10.1016/j.jcps.2013.09.009
Lammers, J., Galinsky, A. D., Gordijn, E. H., & Otten, S. (2012). Power increases social distance. Social Psychologi- cal and Personality Science, 3, 282–290. https://doi.org/ 10.1177/1948550611418679
Rambourg, E. (2014). The bling dynasty: Why the reign of Chinese luxury shoppers has only just begun. Hoboken, NJ: Wiley.
No Comments