‘Uitverkocht’, ‘niet meer leverbaar’ of gewoon te ongezond en te duur: er bestaan verschillende redenen waarom we bepaalde producten die onze voorkeur hebben niet kunnen kopen. Dat maakt ons op het eerste gezicht natuurlijk niet meteen gelukkiger, want we blijven daar toch naar verlangen. Maar er is hoop, want wetenschappers Arens en Hamilton (2016) ontdekten in 2 experimenten hoe we onszelf gelukkiger maken door vooral naar de verschillen van het alternatief ten opzichte van onze oorspronkelijke voorkeur te kijken. Dat werkt bij diëten, bij muziek die we luisteren en bijvoorbeeld wanneer we zin hebben in een snack.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Zij die de nadruk legden op de verschillen bleken achteraf bijna 20% minder te verlangen naar het product dat ze oorspronkelijk graag zouden kopen.
Een smakelijke hamburger is veel te ongezond wanneer we willen afvallen, waardoor een frisse salade het alternatief vormt. De Apple Watch is met een duur bandje haast onbetaalbaar, waardoor we een goedkoper alternatief van bijvoorbeeld Samsung uitkiezen. We dienen regelmatig alternatieven te kiezen voor onze eerste keuze, ook wanneer een product helaas niet meer op voorraad is. We hebben dan automatisch de neiging om zoveel mogelijk overeenkomsten te zoeken, waardoor we naar de eerste keuze blijven verlangen. Wat blijkt? We zouden ons juist op de verschillen moeten richten.
In één van de experimenten hadden deelnemers een sterke voorkeur voor Cheerios. Helaas was dat product uitverkocht, waardoor ze Merry-Os konden kopen. De helft van de deelnemers werd gestuurd te letten op de overeenkomsten (zelfde verpakking en beiden goede bron van vezels), terwijl de andere helft werd gestuurd te letten op de verschillen (andere verpakking, alternatief vooral goede bron van vitamines en mineralen). Zij die de nadruk legden op de verschillen bleken achteraf bijna 20% minder te verlangen naar het product dat ze oorspronkelijk graag zouden kopen.
Invloed op ons brein
Het blijkt psychologisch verstandiger om ons in dergelijke gevallen te richten op de verschillen ten opzichte van onze eerste keuze. Benadruk bij een salade dus de vitamines en het gebrek aan calorieën waar je voor kiest, in plaats van jezelf wijs te maken dat de smaak in vergelijking tot die van de hamburger ‘best oké’ is. Richt je specifiek op de scherpere prijs van de goedkopere smartwatch, in plaats van op de functies die min of meer kunnen wat het duurdere model kan. Je richt je daarmee heel duidelijk op de verschillen ten opzichte van je eerste keuze.
Je brein past je voorkeur aan naar veel vitaminen en weinig calorieën, waardoor de salade wint aan voorkeur ten opzichte van de hamburger.
Dat gaat op het eerste gezicht lijnrecht in tegen resultaten uit onderzoek naar onze voorkeur tot variatie (Kahn, 1995) en de verzadiging van onze behoeften (Redden & Haws, 2013). De beide onderzoeksstromen wijzen uit dat juist een vergelijkbaar alternatief (met nadruk op de overeenkomsten) ons helpt minder te verlangen naar de oorspronkelijke eerste keuze. Dat is echter alleen het geval wanneer we de komende tijd vaker hetzelfde gedroomde product wensen te kopen. Gaat het om een eenmalige of sporadische aankoop? Dan blijken onze wens tot variatie en de verzadiging van onze behoeften nauwelijks een rol te spelen. Je kunt dan dus beter letten op de verschillen.
Je oefent daarmee heel handig invloed uit op je brein. Door te kijken naar de verschillen ten opzichte van je oorspronkelijke keuze creëer je een soort cognitieve dissonantie. Dat betekent dat je een voorkeur dacht te hebben voor de hamburger, terwijl je vervolgens de salade koopt. Door te letten op de verschillen (vitaminen, weinig calorieën) vertel je jouw brein als het ware dat je blij wordt van die eigenschappen. Dat is niet in lijn met je oorspronkelijke voorkeur voor de hamburger. Het resultaat? Je brein past je voorkeur aan naar veel vitaminen en weinig calorieën, waardoor de salade wint aan voorkeur ten opzichte van de hamburger.
Consumeer jezelf gelukkiger
Uitverkochte producten, ongezonde keuzes en prijzige aankopen leiden op het eerste gezicht tot een teleurstelling, maar bieden juist een kans om jezelf gelukkiger te consumeren. Koop een beschikbaar, gezonder of goedkoper alternatief en leg de nadruk heel duidelijk op de verschillen ten opzichte van het origineel. Je zal dan minder verlangen naar je oorspronkelijke eerste keuze.
Geniet van de vitaminen en beperkte hoeveelheid calorieën, leg de nadruk op de lagere prijs van je smartwatch en maak vooral geen vergelijking als ‘redelijk alternatief’ voor het origineel. Des te groter de verschillen die je benadrukt, des te beter je erin slaagt je brein te beïnvloeden. Je wordt gelukkiger van de aankoop die je wél hebt kunnen doen, terwijl je tegelijkertijd werkt aan je voorkeuren voor op de lange termijn richting meer gezonde en betaalbare alternatieven.
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks slimme psychologische tips die je direct kunt inzetten. Geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Arens, Z.G. & Hamilton, R.W. (2016). Why Focusing on the Similarity of Substitutes Leaves a Lot to Be Desired. Journal of Consumer Research, 43, 448-459.
Kahn, Barbara E. (1995), “Consumer Variety-seeking Among Goods and Services: An Integrative Review,” Journal of Retailing and Consumer Services, 2 (3), 139–48.
Redden, Joseph P. and Kelly L. Haws (2013), “Healthy Satiation: The Role of Decreasing Desire in Effective Self-control,” Journal of Consumer Research, 39 (5), 1100–114.
No Comments