Welke invloed heeft Darth Vader op een pak havermout en hoe zit dat met GoPro die z’n actiecamera Hero heeft genoemd? Experts in consumentengedrag onderzochten het effect van helden en schurken op productverpakkingen. Als ideale compensatie voor goede en gezonde producten, net als voor het ongezond en ongehoord lekkere. Zo blijkt. Hoe dat zit? Het verleidt consumenten tot coherence-based reasoning.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Het consumentenbrein maakt graag coherente keuzes. We houden van smaakvolle en ongezonde snacks, maar hoe rijmen we die met onze uitgesproken behoefte om gezonder te eten? In meerdere experimenten tonen de wetenschappers aan dat een held of schurk geweldig helpt om voor de ongewenste factoren te compenseren.
Op onbewust niveau uiteraard, omdat uit één van de experimenten blijkt dat proefpersonen geen idee hebben waarom de keuze ze ineens aantrekkelijker lijkt.
De held en de schurk
Logisch lijkt het misschien om producten te voorzien van een held. De positieve associatie straalt af op het product, waarmee je beter in de smaak valt bij consumenten. Toch hoeft dat niet altijd de beste keuze te zijn.
De held en de schurk blijken allebei hun voordelen te hebben:
- De held
Ideaal op de meest smakelijke en daardoor helaas ongezonde producten. De held laat de ongezonde keuze onbewust een beetje minder schadelijk lijken. - Een schurk
Geschikt voor gezonde producten, die daardoor vaak een beetje saai of suf ogen. Met een schurk worden ze leuker, spannender en interessanter om eens te proberen.
Het onderliggende mechanisme kennen we in de psychologie als coherente-based reasoning. Dit ontstaat zodra onze overtuiging en het gedrag niet per se gebaseerd zijn op feiten. Om een beslissing te nemen passen we onze overtuiging aan om tot een passende beslissing te komen. Een schurk die suffe gezonde producten stoerder maakt of een held die het ongezonde minder schadelijk maakt is dan het ideale hulpmiddel.
Een schurk op de sojabonen
Het inzicht is interessant voor brand-managers, net als voor beleidsmakers. Hoe krijgen we Nederlanders aan meer gezonde producten? Het suffe imago schreeuwt om een schurk, die de keuze leuker en spannender maakt. Op onbewust niveau uiteraard, omdat uit één van de experimenten blijkt dat proefpersonen geen idee hebben waarom de keuze ze ineens aantrekkelijker lijkt.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Masters, T.M. & Mishra, A. (2019). The Influence of Hero and Villain Labels on the Perception of Vice and Virtue Products. Journal of Consumer Psychology, 29, 428-444.
Holyoak, K. J., & Simon, D. (1999). Bidirectional reason- ing in decision making by constraint satisfaction. Jour- nal of Experimental Psychology: General, 128, 3–31. https://doi.org/10.1037/0096-3445.128.1.3
Mukhopadhyay, A., & Johar, G. V. (2009). Indulgence as self-reward for prior shopping restraint: A justification- based mechanism. Journal of Consumer Psychology, 19, 334–345. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2009.02.016
Okada, E. M. (2005). Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods. Journal of Mar- keting Research, 42, 43–53. https://doi.org/10.1509/ jmkr.42.1.43.56889
No Comments