Waarom lijkt 72 uur een eeuwigheid, terwijl 3 dagen niet onoverkomelijk klinkt? Experts in consumentengedrag ontdekten dat we geduldiger worden van grote eenheden. Tenminste, zolang het gaat om aankopen of beloningen van hedonistische aard. Voor spullen of diensten die we simpelweg nodig hebben gaat het helaas niet op.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
De duivelsdriehoek tussen snelheid, kwaliteit en prijs is de meesten niet vreemd. Voor snelheid en kwaliteit betaal je de hoogste prijs, terwijl de kwaliteit daalt als je kiest voor een snelle en goedkope oplossing. We moeten vaak afwegingen maken tussen deze drie elementen, waarbij ons geduld op de proef kan worden gesteld.
Legendarisch voorbeeld is natuurlijk de Marshmallow-test. Kleine kinderen kunnen niet van een enkele marshmallow afblijven, zelfs niet als ze wordt verteld dat ze met een beetje geduld twee stuks kunnen krijgen.
Recent onderzoek binnen de consumentenpsychologie laat zien dat de manier waarop de wachttijd wordt aangeduid effect heeft op het geduld dat we kunnen opbrengen. Voor hedonistische beloningen, zoals een lekker tweede spekje.
Door grotere tijdeenheden te gebruiken wisten zij deelnemers aan de experimenten geduldiger te maken.
Geduld is een schone zaak
De mate waarin we geduld kunnen opbrengen hangt af van twee dingen:
- Hoe aantrekkelijk we het grotere latere alternatief (2 spekjes) vinden, in vergelijking tot het kleinere snellere alternatief (1 spekje)
- Hoe lang de tijd die we moeten wachten op ons overkomt
De wetenschappers richtten zich op dat twee element. Door grotere tijdeenheden te gebruiken wisten zij deelnemers aan de experimenten geduldiger te maken. Dat lukt bij hedonistische beloningen, maar gaat niet op voor utilitaristische beloningen.
Op dezelfde manier lijkt 72 uur wachten langer te duren dan 3 dagen, zolang het hedonistische doel voorkomt dat we daar even wat rekenwerk op loslaten.
De invloed van getallen
Getallen hebben een bijzondere invloed op ons consumentengedrag. Consumenten die de keuze hebben uit een winkans van 9 op 100 gaan daar liever voor dan een kans van 1 op 10. De ‘9’ is groter dan de ‘1’, waardoor ze vergeten te berekenen dat de tweede optie meer kans op winst oplevert.
Grote getallen en aantallen hebben grote invloed op ons brein, waardoor zelfs een pizza in 8 stukken groter lijkt dan diezelfde pizza als één geheel. En op die manier beoordelen we een cirkel als groter als die in kleine delen is verdeeld, in plaats van één geheel vormt.
Op dezelfde manier lijkt 72 uur wachten langer te duren dan 3 dagen, zolang het hedonistische doel voorkomt dat we daar even wat rekenwerk op loslaten. Hedonistische doelen gaan over emoties, sensorische ervaringen, fantasie en plezier. Utilitaristische doelen gaan over cognitie, doelgerichtheid, functionaliteit en praktische eigenschappen.
Bij dat eerste past een beoordeling op gevoel, terwijl we bij dat tweede automatisch aan het rekenen slaan. Voor hedonistische beloningen vertrouwen we onbewust veel meer op heuristieken, we beoordelen op gevoel. Dat gevoel maakt ons vatbaar voor de invloed van de grote getallen.
Een spaardoel dat je over 365 dagen bereikt is eindeloos ver weg, maar 12 maanden klinkt voor het brein al een stuk vriendelijker.
Spelen met het geduld van consumenten
Retailers kunnen handig gebruik maken van zo’n inzicht. Voor hedonistische aankopen lijkt 90 dagen langer te duren dan 3 maanden. Prettig als de nieuwe modellen nog even op zich laten wachten en het de doelstelling is om ongeduldige consumenten te verleiden de oude voorraad aan te schaffen. Andersom zal een pre-order voor de release over 2 weken veel geduldiger maken dan de release over 14 dagen, om juist te voorkomen dat consumenten eerst nog het vorige model bestellen.
Voor hedonistische producten heeft de keuze voor grote of kleine tijdseenheden effect op het geduld bij consumenten. Handig om zelf te weten, bijvoorbeeld als je een bepaalde aankoop nog even wilt uitstellen of je naar een bepaald spaardoel toe wilt werken. Een spaardoel dat je over 365 dagen bereikt is eindeloos ver weg, maar 12 maanden klinkt voor het brein al een stuk vriendelijker. Maak jezelf op die manier wat geduldiger, met grote tijdseenheden voor dezelfde lange periode.
Leuk artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Siddiqui, R.A., Monga, A. & Buechel, E.C. (2018). When Intertemporal Rewards Are Hedonic, Larger Units of Wait Time Boost Patience. Journal of Consumer Psychology, 28, 612-628.
May, F., & Monga, A. (2014). When time has a will of its own, the powerless don’t have the will to wait: Anthropomor- phism of time can decrease patience. Journal of Consumer Research, 40, 924–942. https://doi.org/10.1086/673384
Mischel, W., & Ebbesen, E. B. (1970). Attention in delay of gratification. Journal of Personality and Social Psychol- ogy, 16, 329–337. https://doi.org/10.1037/h0029815
O’Donoghue, T., & Rabin, M. (1999). Doing it now or later. American Economic Review, 89, 103–124. https://d oi.org/10.1257/aer.89.1.103
Pacini, R., & Epstein, S. (1999). The relation of rational and experiential information processing styles to per- sonality, basic beliefs, and the ratio-bias phenomenon. Journal of Personality and Social Psychology, 76, 972. https://doi.org/10.1037/0022-3514.76.6.972
Pelham, B. W., Sumarta, T. T., & Myaskovsky, L. (1994). The easy path from many to much: The numerosity heuristic. Cognitive Psychology, 26, 103–133. https://doi. org/10.1006/cogp.1994.1004
No Comments