Van Opel’s Big Event met duizenden euro’s voor alles wat rijdt of rolt tot Apple’s inruilprogramma voor gebruikte iPhones, iPads en MacBooks: steeds meer merken bieden korting of andere extra’s als je een oud product inruilt bij een nieuwe aankoop. Dat draagt bij aan meer recycling én het motiveert jou als consument om je huidige product te upgraden naar een nieuwere versie. Maar, moeten merken dan specifiek de inruilwaarde tonen of kunnen ze de korting beter alvast in het totaalbedrag verrekenen? Dat is wat experts in consumentengedrag in recent wetenschappelijk onderzoek uitzochten.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Bij de aankoop van bijvoorbeeld auto’s, telefoons, elektronica, meubels kun je oude producten inruilen voor een korting op de aankoopprijs. De totale transactie kan de verkoper op twee manieren presenteren:
- Optie A: De inruilwaarde die je ontvangt ten de aankoopprijs die je betaalt
Je ontvangt bijvoorbeeld €150 voor jouw oude telefoon en je betaalt €850 voor de nieuwe. - Optie B: De verrekende totaalprijs die je betaalt, na aftrek van de inruilwaarde
Je betaalt €700 voor de nieuwe telefoon, na aftrek van €150 inruilwaarde van de nieuwprijs.
Aandacht en vergelijken
Bij Optie A kunnen consumenten de verschillende prijselementen makkelijker vergelijken. Andersom kan Optie B verleidelijker zijn dankzij de uitgerekende lage(re) totaalprijs. Wat is de beste keuze om klanten te verleiden tot aankoop over te gaan?
Eerder onderzoek wijst uit dat Optie A de voorkeur heeft als consumenten de inruilwaarde als hoog ervaren en de nieuwprijs niet overdreven duur vinden. Optie B heeft de voorkeur als consumenten zouden schrikken van de nieuwprijs zonder aftrek van de inruilwaarde.
De Prospect Theory van Kahneman en Tversky en mental accounting-principes van Thaler voorspellen dat consumenten liever Optie B kiezen als de inruilwaarde hoog is. Uit dit nieuwe onderzoek blijkt dat die theorie in dit geval niet opgaat.
Het blijkt in dit geval belangrijker of consumenten de nieuwprijs of totaal verrekende prijs een goede of een slechte deal vinden. Daarnaast is het belangrijk om rekening te houden met de hoogte van de inruilwaarde. Bij een relatief lage inruilwaarde hechten consumenten hier minder belang aan, dus gaat de voorkeur uit naar Optie B. Bij een hogere inruilwaarde is die belangrijker, dus gaat de voorkeur sneller uit naar Optie A.
Afwijking van de Prospect Theory
Dat de voorkeuren niet overeenkomen met de Prospect Theory lijkt te maken te hebben met de manier van vergelijken. Consumenten vergelijken geen twee vergelijkbare aanbiedingen op basis van winst of verlies. In plaats daarvan zijn ze koper en verkoper tegelijk. Ze vergelijken daarom een verrekende prijs met een inruilwaarde en een nieuwprijs. Het is relatief lastig om die verschillende onderdelen allemaal met elkaar te vergelijken.
Daarom lijkt de aandacht vooral uit te gaan naar de inruilwaarde ten opzichte van de aankoopprijs. Als consumenten de inruilwaarde als hoog ervaren (vanwege een goede deal of op basis van een absoluut hoog bedrag) is de nadruk daarop dus van grote waarde. Als consumenten de inruilwaarde als laag ervaren (vanwege een slechte deal of op basis van een absoluut laag bedrag) is het beter om de totale prijs alvast te verrekenen.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Kim, T.J. & Srivastava, J. (2022). To Partition or Not to Partition: Role of Trade-in Price on Consumer Evaluations of Purchases Involving Trade-Ins. Journal of Consumer Psychology, 32, 251-273.
Bertini, M., & Wathieu, L. (2008). Research Note—Atten- tion arousal through price partitioning. Marketing Science, 27(2), 236–246.
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263– 291.
Kim, J., Rao, R. S., Kim, K., & Rao, A. R. (2011). More or less: A model and empirical evidence on preferences for under- and overpayment in trade-in transactions. Journal of Marketing Research, 48(1), 157–171.
Okada, E. M. (2001). Trade-ins, mental accounting, and product replacement decisions. Journal of Consumer Research, 27(4), 433–446.
Srivastava, J., & Chakravarti, D. (2011). Price presentation effects in purchases involving trade-ins. Journal of Mar- keting Research, 48(5), 910–919.
Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
