Autoverkopers kunnen het als geen ander, je verleiden met hun verkooptrucs. Een van de meest effectieve? “Ga maar even lekker zitten.” De verkoper heeft het portier al openstaan en wijst met een open hand al aan waar je in kunt stappen. Eenmaal in de auto pak je het stuur alvast even stevig vast en zet je de achteruitkijkspiegel goed. Met alles wat je aanraakt of aanvoelt wordt het moeilijker om ‘nee’ te zeggen, het endowment-effect verleidt je om de verkoper een hand te geven en de auto te kopen.
2 sterren ** – Praktische informatie, gebaseerd op een achterliggende wetenschappelijke theorie
Het endowment effect
Hoe komt dat? Zodra we in de auto stappen wordt dat in ons brein eigenlijk al ons eigendom. Dat wat we aanraken, voelen of vasthouden registreren we onbewust als ‘van ons’. Dat heeft een belangrijk gevolg. Wanneer we weer uit de auto stappen of iets dat we vast hadden teruggeven voelt dat als een ‘verlies’. Dit levert een onprettig gevoel op. Het is het gevolg van loss aversion.
Drie psychologen toonden het endowment-effect aan in een inmiddels klassiek onderzoek. Ze gaven de deelnemers een mok en boden hen vervolgens de kans die te verkopen of verhandelen. Bovendien vroegen ze hen wat ze zouden willen betalen voor een dergelijke mok. Wat bleek? De deelnemers vroegen gemiddeld een 2x hogere prijs voor het verkopen van de mok dan dat ze daarvoor zouden willen betalen. Ze kregen bovendien de kans de mok te ruilen voor een pen met exact dezelfde waarde. Er was nauwelijks iemand bereid de mok te ruilen, het endowment-effect had de mok tot psychologisch eigendom gemaakt dat ze niet zomaar meer kwijt wilden.
Verkopers en bonussen
Verkopers kunnen hier slim gebruik van maken, zowel bij de verkoop van auto’s als andere artikelen en zelfs online. Denk maar eens aan die enthousiaste verkoper die een tas om je schouder hangt of de verkoper die je de mogelijkheid biedt om een mobiele telefoon uit te proberen door die je aan te reiken. Zodra je het product in je handen hebt wordt het psychologisch eigendom en wil je dat niet meer kwijt. Het product vertegenwoordigt een relatief hoge waarde in je hoofd (2x meer dan wat je zou willen betalen). De kosten om het product aan te kopen liggen lager dan het ervaren psychologisch verlies aan waarde, dus ben je eerder geneigd de aankoop te doen.
Daarnaast kunnen managers hier slim gebruik van maken. Uit onderzoek blijkt dat werknemers gemiddeld genomen harder werken om een bonus te behouden die hen reeds is beloofd dan werknemers die een bonus in het vooruitzicht kunnen bereiken. Zeg een werknemer dus nu alvast €500 bonus toe en stel voorwaarden om die niet te verliezen. Het is effectiever dan voorwaarden te stellen waarmee die werknemers over een tijdje dezelfde bonus kan verdienen.
Slimmer consumeren
Je oriënteren op een aankoop zonder dat je daar al daadwerkelijk toe wilt overgaan? Probeer producten in ieder geval nog niet aan te raken. Ga nog niet in die mooie auto zitten, hang de tas nog niet om je schouder en lees slechts de specificaties van mobiele telefoons in plaats van die alvast in je handen te houden.
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks een slimme psychologische tip die je direct kunt inzetten.
Wetenschappelijke bronnen
“Carrots dressed as sticks”. Economist 394 (8665): 72. 14 January 2010. Cites: Hossain, Tanjim; List, John A. (2012). “The Behavioralist Visits the Factory: Increasing Productivity Using Simple Framing Manipulations”. Management Science 58 (12): 2151–2167. doi:10.1287/mnsc.1120.1544
Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch and Richard H. Thaler (1990). “Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem”. Journal of Political Economy 98 (6): 1325–1348. doi:10.1086/261737
No Comments