Wetenschappers en marketeers doen al jaren onderzoek naar de meest effectieve methode om donaties te werven. In eerdere artikelen schreef ik al over de morele identiteit en de verantwoordelijkheid van de ontvanger, net als het effect van onze eigen sterfelijkheid op de effectiviteit van aansporingen. Recent onderzoek van Liang, Chen en Lei (2016) toont aan dat het verstandig is om de positieve emotie van kracht toe te voegen aan de negatieve emotie van verdriet.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Traditioneel spelen marketeers voor goede doelen in op verdriet, angst of spanning (Bagozzi & Moore, 1994). De negatieve emoties spelen in op ons empathisch vermogen, waardoor we sneller geneigd zijn om de helpende hand toe te steken. Het blijkt echter lastig om op die manier donaties te werven voor slachtoffers van lastige omstandigheden. In verschillende experimenten tonen de onderzoekers aan dat de combinatie van kracht als positieve emotie en verdriet als negatieve emoties tot een hogere bereidheid tot doneren leidt.
Kracht bovenop verdriet
Om ons aan te zetten tot doneren is het van belang ons gedrag te beïnvloeden. Dat kan op verschillende manieren, onder andere door te inspireren. Inspiratie geeft energie en stuurt ons gedrag, het ‘activeert’. Die inspiratie valt op te roepen door in te spelen op gevoelens van moed, doorzettingsvermogen en bijzondere kwaliteiten. Deze gevoelens zorgen voor een gevoel van kracht, waardoor we optimistisch gestemd raken en ons competent voelen. Het is de inspiratie die we ervaren die er vervolgens voor zorgt dat we die gevoelens om willen zetten in daden.
Uit de verschillende experimenten van Liang, Chen en Lei (2016) blijkt dat de combinatie van verdriet in kracht in advertenties helpt de doelgroep te inspireren. Zij staan positiever tegen de mogelijkheid te doneren. Aan de andere kant blijkt het van belang om niet zomaar volledig in te zetten op een gevoel van kracht in de marketingcommunicatie. Die emotie leidt tot inspiratie en een hogere bereidheid om te doneren, maar aan de andere kant ook tot het idee dat degene in nood goed in staat is zelf zijn of haar boontjes te doppen. Het resultaat? Het gedoneerde bedrag blijft precies hetzelfde.
Advies voor in de praktijk
Het onderzoek toont aan dat een goede advertentie gericht op het werven van donaties zowel verdriet als kracht laat zien. Het verdriet, de angst of de spanning in de advertentie trekt de aandacht van het publiek, toont aan hoe schrijnend de situatie is en benadrukt de noodzaak tot doneren (Fisher et al., 2008).
Een positieve emotie zoals ervaren kracht kan daar een belangrijke toevoeging op vormen, deze helpt te inspireren en zorgt ervoor dat de doelgroep de bereidheid tot doneren daadwerkelijk omzet in actie. De bovenstaande banner op de website van Save the Children zou wat dat betreft beter kunnen, deze speelt nu puur in op een emotie van verdriet. Houd er aan de andere kant rekening mee dat een positieve emotie zoals ‘ervaren geluk’ juist contra-productief kan werken, aangezien dit sociaal gedrag in de weg kan zitten. Het is wat dat betreft een dunne scheidslijn tussen succesvoller adverteren om donaties te werven en de eigen glazen ingooien.
VluchtelingenWerk Nederland laat op de website een goed voorbeeld zien. De onderstaande banner speelt door middel van het kindje in op een gevoel van verdriet. Daarnaast spreekt er kracht uit de boodschap, zij ‘kunnen op ons rekenen’! De oproep tot ‘Help ook mee’ zou daardoor optimaal effectief moeten zijn.
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks een slimme psychologische tip die je direct kunt inzetten.
Wetenschappelijke bronnen
Bagozzi, R. P., & Moore, D. J. (1994). Public service advertisements: Emotions and empathy guide prosocial behavior. Journal of Marketing, 58(1), 56–70.
Fisher, R. J., Vandenbosch, M., & Antia, K. D. (2008). An empathy-helping perspective on consumers’ responses to fund-raising appeals. Journal of Consumer Research, 35(3), 519–531.
Liang, J., Chen, Z. & Lei, J. (2016). Inspire me to donate: The use of strength emotion in donation appeals. Journal of Consumer Psychology, 26, 283-288.
No Comments