Wat kun je verwachten als je de verrassing-box van Happy Socks bestelt? Het merk houdt het bewust een beetje vaag: ’The mystery box could contain anything, maybe even a sock or several! Who knows?’
Benieuwd waarom dat werkt? Het blijkt te komen door ‘joint speculation’, ontdekte wetenschappers Aleksandra Kovachev en Hillary J. D. Wiener. In tegenstelling tot eerdere theorieën blijkt een beetje onzekerheid over aankopen heel goed te werken, bijvoorbeeld voor een box vol verrassende sokken.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Zowel Happy Socks als een aantal andere merken houdt bewust geheim wat het product precies inhoudt. Zo bestel je een verrassingsbox met sokken of een kop koffie waarvan de smaak een surprise is.
Dat dit werkt is interessant, omdat de klassieke psychologische theorie stelt dat je iedere vorm van onzekerheid bij consumenten wilt wegnemen. In dit geval gaat het specifiek om het achterhouden van enkele niet-negatieve kenmerken, zoals de smaak of kleur van een product. Dit kan het verlangen aanwakkeren, omdat consumenten er onderling graag over praten.
Joint speculation: voor mond-tot-mondreclame
Hoe dat psychologisch zit? De wetenschappers stellen dat de verrassing van de producten de weg vrijmaakt voor ‘joint speculation’. Dit is een specifieke vorm van mond-tot-mondreclame. Hierbij delen consumenten veronderstelde gedachten (over het mogelijke product) en meningen (over wat ze daarvan zouden vinden). Bijzonder hierbij is dat juist het onbekende, motiveert om er met elkaar over te praten.
Maar let op, omdat joint speculation verschilt van het mentaal voorstellen van een aankoop, anticipatie op consumeren en voorpret:
- Joint speculation kan gaan over eerdere, tegenwoordige én toekomstige aankopen
- Het doel is niet om de onzekerheid op te lossen, maar daarover te speculeren
- Joint speculation kan zowel voor positieve, neutrale als negatieve onzekerheid ontstaan
Samen speculeren over de verrassing
Uit eerdere onderzoeken blijkt dat brainstormen (over de verrassing) als leuker wordt ervaren als consumenten dat samen doen. En dat consumenten deze gesprekken strategisch inzetten, als het een verrassing is wat ze daadwerkelijk krijgen (om een subjectief gevoel van controle te genereren).
Tip: dit onderzoek wijst uit dat joint speculation voor verrassingsproducten losstaat van de opwinding die nieuwe producten met zich meebrengen.
Voor dagelijkse en gangbare producten lijkt de Mystery Box zoals van Happy Socks een uitstekend idee. Dat geldt ook voor aanstaande productreleases, ervaringen (zoals stedentrips en vakantiereizen, check SRPRS.me) of recepten die consumenten willen gaan maken.
Bijkomend voordeel is dat consumenten graag meer betalen voor producten waarover zij (én anderen) graag praten. Het verrassingseffect betaalt zich op die manier dubbel terug.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Kovacheva, A. & Wiener, H.J.D. (2024). Let’s speculate about it: When and why consumers want to discuss mystery products. Journal of Consumer Psychology, 34, 492-501.
Gneezy, U., List, J. A., & Wu, G. (2006). The uncertainty effect: When a risky prospect is valued less than its worst possible outcome. The Quarterly Journal of Economics, 121(4), 1283–1309.
Lee, Y. H., & Qiu, C. (2009). When uncertainty brings pleasure: The role of prospect imageability and mental imagery. Journal of Consumer Research, 36(4), 624–633.
MacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), 473–491.
Nijstad, B. A., Stroebe, W., & Lodewijkx, H. F. M. (1999). Persistence of brainstorming groups: How do people know when to stop? Journal of Experimental Social Psychology, 35(2), 165–185.
Teeny, J., Deng, X., & Unnava, H. R. (2020). The “buzz” behind the buzz matters: Energetic and tense arousal as separate motivations for word of mouth. Journal of Consumer Psychology, 30(3), 429–446.
Wiener, H. J. D., Wiener, J., & Arnold, T. (2022). Enhancing perceived product value through peripheral product anecdotes. European Journal of Marketing, 56(2), 375–399.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
