De druk van dagelijkse merken: arme achtergronden leiden tot minder gul geven

8 oktober 2018
De druk van dagelijkse merken: arme achtergronden leiden tot minder gul geven

Kinderen uit armere milieus ervaren meer sociale isolatie en stigmatisering, omdat ze niet kunnen voldoen aan de heersende materiële norm. Ze dragen en gebruiken niet de merken die gebruikelijk worden geacht, iets dat ze in hun volwassenen leven kan blijven achtervolgen. Nieuw onderzoek door experts in consumentenpsychologie laat zien dat consumenten uit armere achtergronden kopen met meer zelf-interesse, om te compenseren voor de ervaren dagelijkse bedreiging van gebruikelijke merken om aan de materiële norm te voldoen.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Consumenten uit armere achtergronden blijken meer bezig te zijn met het voldoen aan de materiële norm. Ze vervallen in meer sociale vergelijkingen van materiële welvaart en baseren hun eigenwaarde meer op de producten en merken die ze bezitten.

Het onderzoek toont opvallend genoeg aan dat de voorkeur van deze consumenten uitgaat naar dagelijkse merken. Gangbare, gebruikelijke en niet specifiek dure merken, in plaats van luxe merken. Die pure luxe denken ze zich toch niet te kunnen veroorloven, waardoor ze zich daar niet aan wagen.

Dagelijkse merken creëren een materiële norm, een standaard waar consumenten aan willen voldoen om het ‘goed te doen’.

Compenseren met consumentengedrag

Zodra consumenten uit armere achtergronden te maken krijgen met ervaren bedreigingen zullen zij impulsiever handelen en zijn ze meer bereid om risico te nemen. Het is de sociaaleconomische status uit hun jeugd die de belangrijkste voorspeller blijkt van consumentengedrag op latere leeftijd. Er ontstaat een sterke voorliefde om materiële goederen te verzamelen en daar de eigen identiteit aan te ontlenen.

Dagelijkse merken creëren een materiële norm, een standaard waar consumenten aan willen voldoen om het ‘goed te doen’. Vanuit een jeugd waarin daar niet altijd aan kon worden voldaan ontstaat op latere leeftijd de druk om dat wel te doen. Voor luxe goederen geldt dat niet, omdat die niet tot de gebruikelijke norm behoren, maar een uitzondering zijn. Het zijn daarom de dagelijkse merken die zorgen voor veel druk, om te laten zien dat die gekocht kunnen worden.

Dat is jammer, omdat onderzoek keer op keer aantoont dat bijvoorbeeld de aankoop van ervaringen gelukkiger maakt.

De druk van dagelijkse merken: minder zelfvertrouwen

Consumenten uit armere achtergronden ervaren daardoor veel druk van dagelijkse merken. Het bedreigt hun ervaren zelfwaarde en zelfvertrouwen, waardoor ze meer waarde hechten aan het verzamelen van spullen. Ze kopen bijvoorbeeld meer kleding bij Zara en van andere gangbare merken, puur om te laten zien dat ze aan de materiële norm kunnen voldoen.

Dat is jammer, omdat onderzoek keer op keer aantoont dat bijvoorbeeld de aankoop van ervaringen gelukkiger maakt. En dat het gelukkiger maakt om geld aan anderen te besteden dan aan onszelf. Twee uitgeefstrategieën waaraan ik in mijn boek een hoofdstuk weidt, zodat je zoveel mogelijk geluk ervaart met het geld dat je uitgeeft.


Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Ahuvia, A. C., & Wong, N. Y. (2002). Personality and val- ues based materialism: Their relationship and origins. Journal of Consumer Psychology, 12, 389–402. https:// doi.org/10.1016/S1057-7408(16)30089-4.

Chaplin, L. N., Hill, R. P., & John, D. R. (2014). Poverty and materialism: A look at impoverished versus afflu- ent children. Journal of Public Policy & Marketing, 33, 78– 92. https://doi.org/10.1509/jppm.13.050

Griskevicius, V., Ackerman, J. M., Cantu, S. M., Delton, A. W., Robertson, T. E., Simpson, J. A., . . . Tybur, J. M. (2013). When the economy falters, do people spend or save? Responses to resource scarcity depend on child- hood environments. Psychological Science, 24, 197–205. https://doi.org/10.1177/0956797612451471.

Isaksen, K. J., & Roper, S. (2012). The commodification of self-esteem: Branding and British teenagers. Psychology and Marketing, 29, 117–135. https://doi.org/10.1002/ mar.20509.

Whelan, J. & Hingston, S.T. (2018). Can Everyday Brands Be Threatening? Responses to Brand Primes Depend on Childhood Socioeconomic Status. Journal of Consumer Psychology, 28, 477-486.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply