Korting op korting: welke volgorde verleidt consumenten het meest?

15 juli 2019

“Op deze barbecue krijgt u vandaag 40% korting. En nog interessanter, hij was met 10% korting bovendien al in de aanbieding.” Een overtuigend stukje verkoop techniek als de verkoper je daarmee aanspreekt terwijl je naar de barbecue staat te kijken, niet? Volgens experts in consumentengedrag kan het nóg verleidelijker, door de volgorde van de aangeboden kortingen om te draaien.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Uit vier experimenten door specialisten in consumentenpsychologie blijkt een Double Discount Sequence Effect. Het meest effectief is een korting van eerst 10%, met daar overheen nog eens 40%. Dat is effectiever dan eerst 40% en dan nog eens 10% korting, zoals in het voorbeeld uit de inleiding. Het komt door het referentie-effect, waardoor consumenten de tweede korting afzetten tegen de eerste. En 40% ten opzichte van 10% lijkt heel wat, maar andersom stelt het niet veel voor.

Tip: voor de prijs maakt het natuurlijk niets uit, los van de volgorde kom je altijd op hetzelfde bedrag uit.

De ideale aanbieding: verleidelijke korting

De verleidelijkheid van een aanbieding hangt af van een aantal factoren, zoals de gebruikte getallen, het percentage korting en bijvoorbeeld de plaatsing van prijzen ten opzichte van elkaar. Daarnaast blijkt een dubbele korting effectiever dan een enkele voor hetzelfde percentage. Eerst 10% korting en dan nog eens 40% is verleidelijker dan in één keer 46%.

Ondertussen blijkt dat het niet gaat om de volgorde van presenteren, maar wel om de volgorde van toepassen.

Uit eerder onderzoek weten we dat een dubbele korting het brein beter verleidt, omdat die het voordeel overschat. Dat komt door de manier waarop we bijvoorbeeld 40% korting beoordelen. Dat kunnen we alleen ten opzichte van een referentiepunt, in dit geval 10%. Ten opzichte van die 10% lijkt 40% heel wat. Als we alleen 40% korting zouden zien zegt dat ons niet veel, omdat we geen referentie hebben.

Tip: iemand meerdere cadeautjes aanbieden? Begin met de kleinste, om de grotere interessanter te laten lijken dan ze eigenlijk zijn. En om te voorkomen dat de kleine cadeautjes in het niet vallen bij de eerdere.

Double Discount Sequence Effect

Uit de experimenten blijkt dat een grotere korting na een kleiner percentage het meest verleidelijk werkt en tot meer aankopen leidt. Ondertussen blijkt dat het niet gaat om de volgorde van presenteren, maar wel om de volgorde van toepassen. Het is prima om aan te geven dat de barbecue vandaag met 40% korting beschikbaar is, terwijl die eerder al met 10% was afgeprijsd. De presentatievolgorde is dan andersom, maar de kortingsvolgorde (eerst 10% en dan 40%) is nog altijd gelijk.

Verder blijkt dat de eerste en tweede korting voldoende van elkaar moeten verschillen, om dit effect te laten optreden. Tenslotte toonden de wetenschappers aan dat de kortingen zelfs los van elkaar op verschillende schermen getoond kunnen worden. Het effect houdt enige tijd aan.


Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Verder lezen: Gong, H., Huang, J. & Goh, K.H. (2019). The Illusion of Double-Discount: Using Reference Points in Promotion Framing. Journal of Consumer Psychology, 29, 483-491.

Chen, H., & Rao, A. R. (2007). When two plus two is not equal to four: Errors in processing multiple percentage changes. Journal of Consumer Research, 34, 327–340. https://doi.org/10.1086/518531

Chen, H., Marmorstein, H., Tsiros, M., & Rao, A. R. (2012). When more is less: The impact of base value neglect on consumer preferences for bonus packs over price discounts. Journal of Marketing, 76, 64–77. https://doi.org/10.1509/jm.10.0443

Choi, P., & Coulter, K. S. (2012). It’s not all relative: The effects of mental and physical positioning of compara- tive prices on absolute versus relative discount assess- ment. Journal of Retailing, 88, 512–527. https://doi.org/ 10.1016/j.jretai.2012.04.001

Darke, P. R., & Dahl, D. W. (2003). Fairness and dis- counts: The subjective value of a bargain. Journal of Consumer Psychology, 13, 328–338. https://doi.org/10. 1207/S15327663JCP1303_13

Goh, K. H., & Bockstedt, J. C. (2013). The framing effects of multipart pricing on consumer purchasing behavior of customized information good bundles. Information Systems Research, 24, 334–351. https://doi.org/10.1287/ isre.1120.0428

Haisley, E., & Loewenstein, G. (2011). It’s not what you get but when you get it: The effect of gift sequence on deposit balances and customer sentiment in a commer- cial bank. Journal of Marketing Research, 48, 103–115. https://doi.org/10.1509/jmkr.48.1.103

Kruger, J., & Vargas, P. (2008). Consumer confusion of percent differences. Journal of Consumer Psychology, 18, 49–61. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2007.10.009

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply