TikTok Shop gaat leiden tot heel veel meer impulsaankopen. Dat is wat je leest bij de grote nieuwsplatforms zoals NOS, Nu.nl en De Telegraaf. Het ‘verdienmodel van influencers gaat helemaal veranderen’ en experts noemen de nieuwe Tiktokshop een ‘giftige cocktail voor impulsaankopen’. Maar, waarom is die socialmediashop eigenlijk zo verslavend en zal deze aanzetten tot impulsaankopen? De psychologische uitleg.
2 sterren ** – Praktische informatie, gebaseerd op een achterliggende wetenschappelijke theorie
Bij de expertgroep Financieel gedrag van het Nederlands Instituut van Psychologen houden we onze adem in, omdat TikTok Shop naar Nederland is gekomen. Het lijkt een geavanceerd recept voor heel veel meer impulsaankopen. Maar, hoe zit dat psychologisch precies?
Er zijn psychologisch minstens 10 redenen waarom TikTok Shop zal aanzetten tot impulsaankopen:
- De koop ontstaat uit entertainment, niet uit behoefte
Het is hedonisme, in plaats van daadwerkelijke noodzaak. Je opent TikTok niet met het idee ‘ik heb iets nodig en zoek een plek om het te kopen’. Je opent de app voor vermaak. Dat maakt je een beetje minder kritisch, waardoor de drempel om te kopen lager ligt. De producten liften mee op stemming, humor, muziek, herkenning en dopamine. - Nauwelijks frictie, omdat bestellen heel eenvoudig is
Je hoeft letterlijk minder te klikken, waardoor je makkelijker bestelt. En er minder over hoeft na te denken. Hoe houd je jezelf onder controle als er nauwelijks momenten zijn waarop je even stilstaat om na te denken of een aankoop wel een goed idee is? Zelfcontrole krijgt haast de kans niet om je te remmen. - Social proof on steroids
Likes, comments en reviews creëren een ‘iedereen koopt dit’-energie. Dat is funest, omdat het brein die zichtbare populariteit vertaalt naar kwaliteit, een goede prijs of een combinatie van beide. De enorme social proof zet aan tot impulsaankopen, omdat het brein voldoende signalen ziet om de aankoop te kunnen verantwoorden. - Creators voelen als vrienden
Bij influencers ontstaat parasociale vertrouwdheid: je kent hen niet, maar het voelt wel zo. Daardoor ervaar je hun aanbeveling minder als reclame en meer als tip van iemand die weet hoe het zit. Opnieuw een reden voor het brein om niet kritisch na te denken. - Het algoritme kent je zwakke plekken
TikTok kent jouw ‘koopknop’. Het platform test continu waar je naar kijkt en op klikt. Vervolgens krijg je producten te zien op het moment dat ze psychologisch impact maken: skincare na content over onzekerheid, gadgets na lifehacks, kleding na outfitvideo’s, etc. - Schaarste en FOMO versnellen de beslissing
‘Slechts 3 over’ en ‘alleen vandaag’ of een ‘live deal’. Die urgentie zet aan tot actie, omdat het inspeelt op het onbewuste brein. Niet omdat het product beter is, maar omdat wachten (en de aanbieding mislopen) voelt als verliezen. - Arousal wint van reflectie
Snelle edits, muziek, live reacties, enthousiasme en demonstraties verhogen emotionele activatie. In die psychologische staat koop je eerder op gevoel dan op criteria. - Producten als identiteit
Verkopers in TikTok Shop verkopen geen producten, maar een betere versie van jezelf. Met hun producten word je de georganiseerde persoon, krijg je de mooie huid, de stijlvolle keuken of word je de slimme reiziger. Je koopt als het ware het zelfbeeld. - Micro-commitments die je overtuigen
Eerst kijk je. Dan like je. Je bekijkt de comments. En dan klik je op het product, waarbij je de korting ziet. Elke kleine stap maakt afhaken psychologisch net iets moeilijker. Je ervaart commitment, omdat je steeds ‘ja’ zegt tegen kleine stapjes vooruit. - De betaling voelt minder pijnlijk
De in-app checkout met opgeslagen gegevens, kortingen en (op termijn) achteraf betalen maken de koop heel abstract. De pijn van betalen wordt losgekoppeld van het plezier van krijgen. Omdat de betaalpijn wegblijft, stijgt de impulsiviteit.
Is dat erg?
TikTok Shop zit psychologisch gewoon heel slim in elkaar. Het concept verleidt. Dat hoeft niet per se slecht te zijn, als je het lekker vindt om zonder er te kritisch op te zijn lekker wilt shoppen. Dat kost geld, maar het zorgt ook voor vermaak.
Vervelend wordt het als je niet van plan was om van alles te kopen. Of daar het geld eigenlijk niet voor hebt. Of het geld beter had kunnen besteden, als je er zelf over had nagedacht. Het werkt een beetje zoals social media, waarvan ontwikkelaars aangeven dat ze hun eigen kinderen er het liefst van weghouden.
Die winkel van TikTok is vooral betaald vermaak, zoals een avondje theater, een gezellig diner met vrienden of een filmpje pakken in de bioscoop. Maar dan moet je er dus wel op die manier naar kijken voordat je er aan begint. Omdat je anders steeds in de shop zit, en ik weinig mensen ken die elke avond naar het theater gaan of elke avond uit eten gaan. Want zo verleidelijk is het.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver en GEO specialist.
