Browsing Tag

sociale identiteit

Met deze aanpak durft er geen toerist meer foto’s te maken in een sloppenwijk

7 mei 2018

Het is een vreemd gezicht, toeristen die rondrijden door favela’s en andere sloppenwijken om daar foto’s te maken met hun peperdure spiegelreflexcamera’s. Om zichzelf daarna weer zonder enige gêne in de spiegel van hun kamer in het 5-sterrenhotel aan te kijken. Hoe kan het dat de één daar totaal geen moeite mee heeft, terwijl de ander het als hoogst immoreel ervaart? Experts in consumentengedrag deden daar onderzoek naar. Uit verschillende experimenten blijkt dat onze sociale identiteit een belangrijke rol speelt.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

In Rio de Janeiro alleen al was er in 2011 sprake van 50.000 toeristen in de favela’s. In de townships in Zuid-Afrika was het met zo’n 300.000 bezoekers in een jaar tijd nog erger. Jakarta, Sao Paulo, Mumbai, Mexico City, Cairo, Nairobi en Buenos Aires hebben er inmiddels allemaal mee te maken. Daarom zochten wetenschappers uit wat de invloed is van onze sociale identiteit en hoe we dit wellicht beter kunnen aanpakken.

Verschillende experimenten laten zien dat de mate van sociale verbondenheid die we voelen bepaalt of we er op een morele manier naar kijken.

Onze sociale identiteit bepaalt in belangrijke mate wie we zijn, wat we doen en hoe we ons tot anderen verhouden. Een Braziliaan zal niet zo snel op een Jeep stappen om foto’s te maken van de extreme armoede in de favela’s, terwijl Nederlanders wel oppassen om tijdens de Dodenherdenking op 4 mei een vrolijke selfie te maken op de Dam in Amsterdam. Onze sociale identiteit beïnvloedt onze gedachten, gevoelens en ons gedrag. En ook onze morele oordelen en ons morele gedrag.

Moreel dubieuze situaties

Zodra zich moreel dubieuze situaties voordoen bepaalt onze sociale identiteit in grote mate hoe we daarmee omgaan. Verschillende experimenten laten zien dat de mate van sociale verbondenheid die we voelen bepaalt of we er op een morele manier naar kijken. En die moraliteit meenemen in onze afweging om wel of geen tour door een favela of een andere sloppenwijk te boeken. Wij Nederlanders identificeren ons (uitzonderingen daargelaten) zwak tot zeer zwak met de inwoners van de sloppenwijk in grote buitenlandse steden. Daardoor spelen morele bezwaren maar zelden een rol en zijn we geneigd om zonder problemen op de Jeep te stappen voor een tour.

(Semi-)overheidswebsites bieden een uitstekende kans om dit toerisme in sloppenwijken een halt toe te roepen.

Het blijkt uit verschillende experimenten dat we daar uit onszelf weinig aan kunnen doen. Toeristen die zich sociaal nauwelijks verbonden voelen met de inwoners van de sloppenwijken denken daar niet of nauwelijks moreel over na, omdat de omgeving die moraliteit niet bij ze oproept. Morele overwegingen komen niet automatisch bij ze op, waardoor het ze eigenlijk niet kwalijk te nemen valt. Ze hebben daarbij een beetje hulp nodig, want dan passen ze hun gedrag spectaculair aan.

Morele cues bij toeristische informatie

(Semi-)overheidswebsites bieden een uitstekende kans om dit toerisme in sloppenwijken een halt toe te roepen. Uit de wetenschappelijke experimenten blijkt namelijk dat het wijzen op moraliteit enorme effecten heeft op de keuze van toeristen om wel of niet op de Jeep te stappen. Deelnemers bij wie het morele besef aan de hand van morele kwesties werd geactiveerd kozen significant minder vaak voor tours door sloppenwijken. De (toeristische) informatie slaagde erin moraliteit toe te voegen aan de afweging, net als bij mensen die zich sociaal sterk betrokken voelen bij de inwoners van de sloppenwijken. Een website die wijst op belangrijke morele kwesties activeert moraliteit in het brein. Als belangrijke cue, voor toeristen die daar anders niet over na zouden denken. Een korte boodschap bij toeristische informatie over steden of landen kan daardoor grote effecten hebben.

Interessant is bovendien dat het bewust maken van moraliteit ook verklaart waarom sommigen smullen van sappige roddels op TV over het privéleven van BN’ers, terwijl die daar soms behoorlijk aan onderdoor gaan. En waarom sommigen moord en brand schreeuwen over de reclamecampagnes van SuitSupply, terwijl anderen ze ‘wel grappig’ vinden of het hen zelfs weinig tot niets doet. Naarmate we ons sociaal verbonden voelen met de ‘slachtoffers’ van een campagne, een roddel of een toeristische activiteit neemt de kans toe dat we daar automatisch moreel over nadenken. Die moraliteit zorgt er vervolgens voor dat we er fel tegen ageren. Terwijl het gebrek aan morele overwegingen er bij anderen met minder sociale banden met de specifieke groepen juist voor zorgt dat ze argeloos consumeren.


Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Reed, A., Forehand, M. R., Puntoni, S., & Warlop, L. (2012). Identity-based consumer behavior. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 310–321.

Schuckmann, J.V., Barros, L.S.G., Dias, R.S. & Andrade, E.B. (2018). From Slum Tourism to Smiley Selfies: The Role of Social Identity Strength in the Consumption of Morally Ambiguous Experiences. Journal of Consumer Psychology, 28, 192-210.

Tajfel, H. (1982). Social identity and intergroup relations. London: Cambridge University Press.

Waarom jóuw kritiek op míjn Volkswagen me alleen maar loyaler maakt

29 januari 2018

Zodra jíj kritiek hebt op míjn Volkswagen of een groep taxichauffeurs ónze Uber-drivers bekritiseert gebeurt er psychologisch iets bijzonders. We hebben namelijk de automatische en onbewuste neiging om meer van onze eigen keuzes te gaan houden. En juist die criticasters te betichten van verkeerde keuzes of onverstandig gedrag. Dat blijkt uit diverse recente wetenschappelijke experimenten, door experts in consumentengedrag.

Lees verder…

Meer zelfvertrouwen door advertentieteksten: kies de psychologisch juiste aanspreekvorm

11 september 2017

Subjectieve (product)kennis is van grote invloed op ons zelfvertrouwen in keuzes die we maken. Bovendien zijn we bereid meer risico te nemen met producten, als we het idee hebben daar veel van te weten. Resultaten uit onderzoek door experts in consumentengedrag, net als meer recent naar het effect van advertentieteksten op de voorkeur van consumenten voor geavanceerde producten. Wat blijkt? De sociale ‘categorie’ waarin je de consument aanspreekt draagt bij aan het zelfvertrouwen dankzij subjectieve (product)kennis en is daarmee van invloed op de productkeuze.
Lees verder…

Je bent wat je leest: proefpersonen werden 48% meer gewelddadig

24 maart 2017

Het geschreven woord heeft een grote invloed op wat we doen, wie we denken dat we zijn en wat we ergens van vinden. Daardoor vormt onder andere nepnieuws via onder andere Facebook een psychologisch lastige uitdaging en kun je iemand eenvoudiger overtuigen door te wijzen op feiten die je hebt opgeschreven. Dat wat we lezen is echter ook van invloed op hoe we ons direct gedragen. Proefpersonen werden door een geschreven stuk tekst tot 48% meer gewelddadig of ineens veel succesvoller.
Lees verder…

Waarom zie je alleen wat je wilt zien?

12 oktober 2015

We zien regelmatig iets over het hoofd dat toch duidelijk aanwezig was of krijgen zelfs last van tunnelvisie wanneer we een bepaald doel voor ogen hebben. We missen dingen die duidelijk binnen ons gezichtsveld vallen, zonder dat we daar een duidelijke reden voor kunnen aanwijzen. Hoe dat komt? We zien niet alles dat we registreren, ons bewustzijn krijgt slechts een ‘relevante’ selectie voorgeschoteld door ons onbewustzijn dat alles om ons heen registreert. Ik duik er voor je in aan de hand van een artikel van Coleman en Williams (2015), waarin zij met verschillende experimenten aantonen dat wat we zien onder andere afhankelijk is van onze sociale identiteit op dat moment.

We ‘zien’ van alles, al is er in technische zin eigenlijk slechts sprake van een perceptie. Ons onbewustzijn neemt via de ogen de wereld om ons heen weer, het zijn de prikkels die het bewustzijn bereiken die we daadwerkelijk kunnen bestempelen als ‘zien’. We missen daardoor van alles, lang niet alle prikkels bereiken ons bewustzijn. Testje doen? Probeer de Selective Attention Test (Simons & Chabris, 1999) of bekijk dit filmpje van Skoda. Het zijn beide filmpjes die duidelijk maken dat we niet alles ‘zien’ dat we registreren, slechts een selectie bereikt ons bewustzijn en krijgt de volledige aandacht die het zou verdienen.

Sociale identiteit en onze aandacht

Hoe komt het dat we niet alles ‘zien’ dat we registreren? Dat heeft met een aantal verschillende zaken te maken, die bepalen hoe we onze aandacht richten. Ons bewustzijn is zeer beperkt in z’n capaciteit. We kunnen maximaal zo’n 7 ‘bits of information’ onthouden en binnen het zicht is er slechts sprake van een beperkte focus. Tijdens het lezen van deze tekst beweegt je focus mee door de regels, de woorden in de regels hierboven en hieronder zijn slechts wat wazig zichtbaar. Het is interessant om na te gaan wat verantwoordelijk is voor het richten van die aandacht. Wanneer we lezen zijn we daar bewust mee bezig, om de woorden in de juiste volgorde af te gaan. Zodra we om ons heen kijken is er echter sprake van veel meer invloed van buitenaf, er zijn allerlei prikkels aanwezig die onze aandacht kunnen sturen.

Coleman en Williams (2015) borduren voort op de identity-based motivation (Oyserman, 2009), die stelt dat onze motivaties voor een groot deel afhankelijk zijn van onze sociale identiteit op dat moment (Reed, Forehand, Puntoni & Warlop, 2012). We beschikken over verschillende sociale identiteiten, die op diverse momenten ‘actief’ worden. We kunnen bijvoorbeeld onderdeel uitmaken van een groep voetbalsupporters, horen bij het publiek tijdens een concert of tot de zakenmensen behoren wanneer we in de trein stappen en aan de slag gaan. De sociale identiteit bestaat uit associaties, attituden, waarden, gedragingen en bijvoorbeeld merken; die vertellen wie we op dat moment zijn (Kleine et al., 1993).

Onze aandacht vormt een primitief cognitieve kracht, waarbij we beïnvloed worden door emoties en wie we op dat moment zijn. Het is grotendeels de omgeving die bepaalt waar we aandacht aan besteden (Treisman, 2006). De experimenten in het artikel ‘Looking for my self: Identity-driven attention allocation’ tonen aan dat het onze identiteit is die bepaalt wat we zien. Stimuli om ons heen (dingen die we zien, geluiden, geuren, etc.) krijgen door het onbewustzijn automatisch een beoordeling, op basis van onze sociale identiteit. Is er sprake van een overeenkomst? Dan heeft de stimulus een grotere kans om door te dringen tot ons bewustzijn, waardoor we die zien, horen of ruiken. Wijkt de stimulus juist af? Dan keren we onze aandacht daar vanuit het onbewustzijn vanaf, waardoor dit ons bewustzijn niet zal bereiken.

Uit de experimenten blijkt bovendien dat dit geldt voor zowel emotionele stimuli als semantische stimuli. Wat dat betreft pikken we negatieve emoties als woede of angst beter op wanneer we qua sociale identiteit tot sporters behoren die doelen stellen en tegenslagen dienen te verwerken om daar te komen. De stimuli zijn in lijn met onze identiteit, net als wanneer we als vrijwilliger werken en we iemand tegenkomen die verdrietig of teleurgesteld is. Andersom hebben we er juist geen aandacht voor, de fanatieke sporter zal minder snel aandacht besteden aan iemand die net naast het succes grijpt en wat steun zoekt. Semantisch werkt dit ook, waardoor we om ons heen vooral zien wat in lijn is met wie we op dat moment zijn. Het is wat dat betreft niet vreemd dat we zaken over het hoofd zien, ons onbewustzijn zorgt voor een filtering die voorkomt dat we alle stimuli die we registreren ook daadwerkelijk ‘zien’.

Attentional blindness en change blindness

Heb je de filmpjes uit het begin van dit artikel bekeken en ben je benieuwd waarom je de gorilla niet door het beeld zag lopen of je de veranderingen niet hebt kunnen zien? Dat heeft te maken met twee verschillende oorzaken, het gaat respectievelijk om attentional blindness en change blindness.

Je bent er tijdens het kijken van het eerste filmpje op gericht om te tellen hoe vaak de personen de bal overgooien. Dat betekent dat je eigenlijk een soort sociale identiteit hebt om het overgooien te tellen, andere zaken zijn op dat moment niet relevant. Je onbewustzijn registreert een gorilla die door het beeld loopt, maar maakt de afweging dat het niet de moeite waard is om je dit te laten weten. De gorilla bereikt je bewustzijn niet, waardoor je deze niet ‘ziet’. Een vergelijkbare uitleg past bij de change blindness waar in het filmpje van Skoda sprake van is. Je bent erop gericht om het filmpje te bekijken en bijvoorbeeld te bepalen of je de Skoda een mooie auto vindt. De nadruk ligt heel duidelijk op de voorgrond, je onbewustzijn registreert veranderingen in de achtergrond maar gaat er vanuit dat het niet de moeite waard is om dit je bewustzijn te laten bereiken.

Bronnen

Coleman, N.V. & Williams, P. (2015). Looking for my self: Identity-driven attention allocation. Journal of Consumer Psychology, 25, 504-511.

Oyserman, D. (2009). Identity-based motivation and consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 19, 276–279.

Reed, A., II, Forehand, M. R., Puntoni, S., & Warlop, L. (2012). Identity-based consumer behavior. International Journal of Research in Marketing, 29, 310–321.

Simons, D.J. & Chabris, C.F. (1999). Gorillas in our midst: sustained inattentional blindness for dynamic events. Perception, 28, 1059-1074.

Treisman, A. (2006). How the deployment of attention determines what we see. Visual Cognition, 14, 411–443.

Laat je niet tot een duurdere aankoop verleiden door de (online) omgeving

29 september 2015

Wat kost het hotel dat je boekt gemiddeld per nacht en wat geef je uit aan een horloge? Je hebt daar waarschijnlijk aardige referentiekaders voor, die passen bij wie je bent en hoe je je financiële middelen besteedt. Dit heeft te maken met onze sociale identiteit, die onder andere volgt uit de wijze waarop we ons zien ten opzichte van anderen. Uit recent onderzoek van Burson & Gershoff (2015) blijkt dat de (online) omgeving onze verwachtingen van anderen beïnvloedt, waardoor we daar vervolgens onze sociale identiteit aan ontlenen. Wat dat in de praktijk betekent? Dat je moet oppassen dat de (online) omgeving je niet onbewust verleidt een grotere uitgave te doen dan eigenlijk bij je past.

Lees verder…