Waarom jóuw kritiek op míjn Volkswagen me alleen maar loyaler maakt

29 januari 2018

Zodra jíj kritiek hebt op míjn Volkswagen of een groep taxichauffeurs ónze Uber-drivers bekritiseert gebeurt er psychologisch iets bijzonders. We hebben namelijk de automatische en onbewuste neiging om meer van onze eigen keuzes te gaan houden. En juist die criticasters te betichten van verkeerde keuzes of onverstandig gedrag. Dat blijkt uit diverse recente wetenschappelijke experimenten, door experts in consumentengedrag.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

De wetenschappers deden experimenten en brachten in kaart hoe kritiek op de eigen gekozen merken en producten van invloed is op mond-tot-mond aanbevelingen die volgen. Met specifieke aandacht voor out-groep kritiek op in-group merken. En de effecten op zowel die in-group merken als de merken die de out-group(en) gebruikt of gebruiken.

Een aanval op onze sociale identiteit

Uit de diverse experimenten blijkt dat we kritiek uit de out-group ervaren als een aanval op onze sociale identiteit. Die van onszelf en van de groep. Alsof Opel-rijders ons als Volkswagen-bezitters de les lezen, waardoor onze status als sneeuw voor de zon verdwijnt. Die aanval op onze identiteit lost het brein onbewust op, met een tegenaanval. Onder de Volkswagen-bezitters neemt de waardering voor Opel automatisch af, waardoor de keuze voor Volkswagen toch weer een goede blijkt en we onbewust tevreden zijn met ons gedrag. De waardering voor Volkswagen verandert overigens niet, daar heeft de out-group kritiek geen invloed op.

Dergelijke situaties hebben eerder in de praktijk plaatsgevonden, ook voor de schandalen met Volkswagen en Uber die bekend werden:

  • Amerikaanse consumenten kregen te horen dat het Amerikaanse Dell technisch inferieur bleek aan het Aziatische Samsung. De reactie van Amerikanen? Die vertrouwden de beoordelaars en ratings niet, ‘want Dell is een betrouwbaar merk’.

Gelukkig wees een van de experimenten ook een mogelijke oplossing aan. Een bevestiging van de eigen ervaren sociale identiteit neemt de neiging om de out-group producten af te waarderen weg.

Uit de wetenschappelijke experimenten door de experts in consumentengedrag blijken een paar dingen. Zo is de afwaardering van out-group producten niet gelimiteerd voor een direct alternatief voor de eigen gekozen producten. Kritiek van Apple-gebruikers op Volkswagen-bezitters kan er dus toe leiden dat die automobilisten zij minder waardering krijgen voor alles van Apple. En tegelijkertijd bepaalt de bron van de kritiek of er afwaardering plaatsvindt. Dat gebeurt wel bij kritiek door out-group anderen, maar niet door anderen binnen de in-group. De kritiek wordt dan wel serieus genomen en kan leiden tot afwaardering van de eigen gekozen producten.

Gelukkig wees een van de experimenten ook een mogelijke oplossing aan. Een bevestiging van de eigen ervaren sociale identiteit neemt de neiging om de out-group producten af te waarderen weg. Volkswagen-bezitters die kritiek krijgen op hun Volkswagen en vervolgens horen dat ze goed bekend staan om hun kwaliteit om degelijke auto’s uit te kiezen hebben niet of nauwelijks last van het effect.

De psychologie van Volkswagen en Uber

Wat betekent dat in de praktijk? Bij schandalen zoals de Dieselgate bij Volkswagen en de problemen bij Uber is het de bron van de kritiek die grotendeels bepaalt hoe bezitters en gebruikers daar op reageren. Out-group kritiek komt niet of nauwelijks aan en zal de attitudes en ervaringen van klanten niet veranderen. Sterker nog, de kans is groot dat ze zich sterker vastklampen aan hun merk en juist de alternatieven onbewust afwaarderen. En daar negatiever over zijn in mond-tot-mond reclame.

Onze sociale identiteit heeft grote invloed op de (aankoop)keuzes die we maken. We zíjn een beetje degelijkheid van een Volkswagen en we zíjn de innovatieve mogelijkheden van taxi-app Uber.

Een fijne les voor communicatiedeskundigen van Volkswagen en Uber, die onder de bestaande klanten niet bang hoeven te zijn voor directe gevolgen van slecht nieuws. Eventuele nieuwe te winnen klanten zullen hier wellicht wel anders op reageren. En instanties die kritiek willen leveren om gedrag van (loyale) klanten te veranderen moeten rekening houden met hun eventuele status als duidelijke out-group. Pas als klanten hen als in-group ervaren is de kans groot dat de kritiek zal leiden tot veranderingen.

Onze sociale identiteit heeft grote invloed op de (aankoop)keuzes die we maken. We zíjn een beetje degelijkheid van een Volkswagen en we zíjn de innovatieve mogelijkheden van taxi-app Uber. Het zijn niet zomaar producten of merken die we kopen en gebruiken, maar die worden onderdeel van onze identiteit. En die identiteit kan ons heilig zijn, dus daar reageren we door consumentenpsychologie soms heel bijzonder op.


Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Chae, B., Dahl, D.W. & Zhu, R. (2017). “Our” brand’s failure leads to “their” product derogation. Journal of Consumer Psychology, 27, 466-472.

Swaminathan, V., Page, K. L., & Gürhan-Canli, Z. (2007). “My” brand or “our” brand: The effects of brand relationship dimensions and self-construal on brand evaluations. Journal of Consumer Research, 34(2), 248–259.

Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel, & G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (pp. 7–24). Chicago: Nelson-Hall.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply