Subjectieve (product)kennis is van grote invloed op ons zelfvertrouwen in keuzes die we maken. Bovendien zijn we bereid meer risico te nemen met producten, als we het idee hebben daar veel van te weten. Resultaten uit onderzoek door experts in consumentengedrag, net als meer recent naar het effect van advertentieteksten op de voorkeur van consumenten voor geavanceerde producten. Wat blijkt? De sociale ‘categorie’ waarin je de consument aanspreekt draagt bij aan het zelfvertrouwen dankzij subjectieve (product)kennis en is daarmee van invloed op de productkeuze.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Door iemands sociale identiteit in algemene of juist specifieke zin te benoemen is het mogelijk om iemands subjectieve kennisniveau of ervaren expertise te beïnvloeden. Dat is vervolgens van invloed op de voorkeur voor meer of minder geavanceerde producten.
De experts in consumentengedrag noemen een voorbeeld, van Alice. Stel dat zij microbiologie geeft op een universiteit. In algemene zin is zij dan een ‘professor’, terwijl ze in specifieke zin een ‘professor in microbiologie’ is. Door haar op de eerste manier aan te spreken is ze meer bereid om geavanceerde producten te kopen, vanwege het bredere sociale karakter.
Subjectieve kennis en zelfvertrouwen
Die brede identiteit zorgt in het brein namelijk voor de activatie van een breder gebied van kennis en expertise. Door die brede identiteit te noemen voelt iemand zich beter geïnformeerd over het onderwerp en beter op de hoogte van belangrijke informatie. Dat geeft het zelfvertrouwen om meer geavanceerde producten te kopen.
Zorg er dan voor dat je de doelgroep in z’n algemene sociale identiteit aanspreekt. Dus ‘professionals’ in plaats van ‘marketing professionals’ en ‘professoren’ in plaats van ‘professoren microbiologie’.
Het gaat specifiek om subjectieve kennis. Dat is kennis waarvan we overtuigd zijn dat we die hebben over een productcategorie. Het geeft aan in hoeverre we expertise bezitten rondom bepaalde producten. Door een algemene of specifieke sociale identiteit te gebruiken in het aanspreken van de consument lukt het om het gevoel van subjectieve kennis uit te breiden of juist te beperken. Het gaat specifiek niet om objectieve kennis, omdat die relatief stabiel is. We weten iets of we weten het niet.
Bij een van de experimenten werden deelnemers op hun algemene of juist specifieke identiteit aangesproken. Vervolgens bleek dat deelnemers die op hun algemene identiteit werden aangesproken besloten meer geavanceerde functies op een digitale camera op maat te selecteren. Vervolgexperimenten hebben aangetoond dat dit komt door de toename van subjectieve kennis en vervolgens het zelfvertrouwen van consumenten in die productcategorie.
Voorkeur voor geavanceerde producten
En hoe gebruik je die kennis van experts in consumentengedrag in de praktijk? Stel dat je een geavanceerde nieuwe auto aan de man wilt brengen of je een ander geavanceerd product wilt verkopen. Zorg er dan voor dat je de doelgroep in z’n algemene sociale identiteit aanspreekt. Dus ‘professionals’ in plaats van ‘marketing professionals’ en ‘professoren’ in plaats van ‘professoren microbiologie’.
Overigens werden er ook een paar beperkende voorwaarden ontdekt. De techniek werkt voor consumenten met een laag tot gemiddeld zelfvertrouwen. Consumenten met een hoog zelfvertrouwen zijn hiervoor minder tot niet gevoelig. En gaat het om producten speciaal voor professoren microbiologie of marketing professionals? Dan is het uiteraard verstandig ze daar juist wel specifiek op aan te spreken.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Ding, Y., Wen Wan, E. & Xu, J. (2017). The impact of identity breadth on consumer preference for advanced products. Journal of Consumer Psychology, 27, 231-244.
Hadar, L., Sood, S., & Fox, C. R. (2013). Subjective knowledge in consumer financial decisions. Journal of Marketing Research, 30, 303–316.
Moorman, C. (2001). Special session summary consumer confidence and knowledge calibration. In M. C. Gilly, & J. Meyers-Levy (Eds.), Advances in consumer research (pp. 47). Association for Consumer Research.
No Comments