De kledingbox, maaltijdbox en natuurlijk ons bezoek aan de sportschool: bovenop de automatische betalingen voor Netflix en Spotify hebben we heel wat abonnementen. Die we lang niet allemaal (meer) gebruiken. Maar toch niet opzeggen. Experts in consumentengedrag ontdekten dat opzeggen een risico vormt voor ons zelfconcept. En dat het onze identiteit is die ons tegenhoudt. Waar aanbieders dan weer slim op inspelen. Hoe kom je toch van jouw niet-gebruikte abonnementen af?
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Je kunt abonnementen afsluiten voor bijna alles. Heel handig, omdat je voor een vast maandelijks bedrag nergens omkijken naar hebt. Al kom je van die verplichting ook niet zomaar meer af, zelfs als je op kunt zeggen wanneer je wilt. We kiezen producten en diensten die bevestigen, creëren en communiceren wie we willen zijn. En zeggen die abonnementen niet zomaar op, omdat het onze identiteit onbewust bedreigt.
Low Self Concept Clarity
Onze aankoopkeuzes passen bij onze identiteit, stralen eigenschappen uit die we belangrijk vinden, laten ons horen bij anderen of tonen juist waar we ons niet bij willen aansluiten. En minstens zo interessant, ze vertellen onszelf wie we zijn, wat we het liefst doen en waar we voor staan.
Mijn abonnementen op de sportschool, Spotify en Netflix maken me een sportieve muziekliefhebber die af en toe lekker op de bank ploft om een goede serie te kijken. En zou ik het sportschoolanbonnement opzeggen? Dan blijft daar nog maar een muziekliefhebber die af en toe lekker op de bank ploft van over. Terwijl ik heel blij wordt van het feit dat ik zo sportief ben. Of graag zou zijn.
Vraagt Spotify je ‘waarom je als muziekliefhebber je abonnement wilt opzeggen’? Dan begrijp je nu de psychologische motivatie daarachter. En trap je er natuurlijk niet in.
Dat effect is het sterkst bij consumenten met Low Self Concept Clarity. Dat staat niet voor een laag zelfbeeld, maar voor een instabiel, onzeker of minder samenhangend zelfbeeld. We twijfelen af en toe over wie we zijn, en waar we voor staan. Waardoor abonnementen ons daarbij uitstekend kunnen helpen.
Tip: het instabiele zelfbeeld heeft vooral effect op abonnementen die we niet opzeggen. Een abonnement blijkt namelijk veel meer te zeggen over wie we zijn en wat we doen dan een losse productaankoop.
Nieuwe abonnementen om niet meer op te zeggen
Zoals een dreigende verandering van onze identiteit ons weerhoudt om een abonnement op te zeggen, zo is het ook een drempel om die in eerste instantie af te sluiten. Slimme marketeers bevestigen wie we zijn als we voor hun producten en diensten kiezen. Rondom momenten van verandering, als we afstuderen, trouwen, met pensioen gaan of een bijzondere leeftijd bereiken. Op die momenten denken we na over wie we daadwerkelijk willen zijn, waar de abonnementen ons onbewust bij kunnen helpen.
En wat het lastiger maakt om die abonnementen vervolgens weer op te zeggen, zelfs als we daar weinig gebruik van maken. Dat ik eigenlijk nooit naar de sportschool ga maakt op z’n moment niet uit. Het abonnement zorgt ervoor dat ik mijn sportieve identiteit kan behouden, en dat is voldoende om de maandelijkse kosten te rechtvaardigen.
Vraagt Spotify je ‘waarom je als muziekliefhebber je abonnement wilt opzeggen’? Dan begrijp je nu de psychologische motivatie daarachter. En trap je er natuurlijk niet in. Ook zonder hun abonnement kun je de liefhebber zijn die je graag bent. En om het jezelf makkelijk te maken, zorg ervoor dat je op een andere manier van muziek kunt blijven genieten, om jouw identiteit zonder bedreiging recht overeind te houden.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Savary, J. & Dhar, R. (2020). The Uncertain Self: How Self-Concept Structure Affects Subscription Choice. Journal of Consumer Research, 46, 887-903.
Berger, Jonah and Chip Heath (2007), “Where Consumers Diverge from Others: Identity Signaling and Product Domains,” Journal of Consumer Research, 34 (2), 121–34.
———. (2008), “Who Drives Divergence? Identity Signaling, Outgroup Dissimilarity, and the Abandonment of Cultural Tastes,” Journal of Personality and Social Psychology, 95 (3), 593–607.
DellaVigna, Stefano and Ulrike Malmendier (2006), “Paying Not to Go to the Gym,” American Economic Review 96 (3), 694–719.
Lambrecht, Anja and Bernd Skiera (2006), “Paying Too Much and Being Happy about It: Existence, Causes, and Consequences of Tariff-Choice Biases,” Journal of Marketing Research, 43 (2), 212–23.
Mittal, Banwari (2015), “Self-Concept Clarity: Exploring Its Role in Consumer Behavior,” Journal of Economic Psychology, 46, 98–110.
Reed, Americus II, Mark R. Forehand, Stefano Puntoni, and Luk Warlop (2012), “Identity-based Consumer Behavior,” International Journal of Research in Marketing, 29 (4), 310–21.
Savary, Jennifer, Kelly Goldsmith, and Ravi Dhar (2015), “Giving against the Odds: When Tempting Alternatives Increase Willingness to Donate,” Journal of Marketing Research, 52 (1), 27–38.
No Comments