Zowel online als in fysieke winkels lopen we de beschikbare producten langs. We lezen van links naar rechts en scrollen normaal gesproken vooral van boven naar beneden. Dat betekent dat we met onze ogen gerichte bewegingen maken. We bewegen onze ogen door de schappen of langs het online aanbod aan producten. Deze oogbewegingen zijn van invloed op de beoordelingen van de producten die we zien. Hoe je daar als marketeer slim op kunt inspelen? Door de producten te positioneren op basis van de gangbare oogbewegingen zorg je voor de meest optimale productbeoordelingen.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Een optimale productbeoordeling is afhankelijk van tal van factoren. Het is onder andere van belang dat we een zo hoog mogelijke ‘fluency’ ervaren. Het gaat om perceptual fluency (Schwarz, 2004). Dit houdt in dat de verwerking van de gepresenteerde (visuele) informatie zo soepel mogelijk door ons brein verwerkt dient te worden. Dit lukt onder andere door de oogbewegingen in een retailomgeving (online of offline) terug te laten komen in de positionering van producten (Shen & Rao, 2016).
Oogbewegingen en fluency
De positionering van producten is op verschillende manieren van invloed op onze productbeoordelingen. Valanzuela en Raghubir ontdekte in 2009 bijvoorbeeld dat we er vanuit gaan dat de producten in het midden de meest populaire keuze vormen. Daarnaast blijkt dat de producten laag in de schappen als zwaarder worden beoordeeld (Deng & Kahn, 2009) en dat producten helemaal rechts in een rij als waardevoller worden ingeschat dan helemaal links in de rij (Cai, Shen & Hui, 2012).
Het huidige onderzoek richt zich op de positionering ten opzichte van onze oogbewegingen. Des te beter de positionering in lijn is met de manier waarop we onze ogen bewegen, des te positiever ook de productbeoordeling zal zijn. Bewegen we onze ogen van links naar rechts langs het schap of langs de producten in een webshop? Dan dienen de producten vooral rechts in beeld te staan, rechts van de informatie zoals specificaties. Scrollen we door de foto’s en bewegen we die door op de iPad van rechts naar links te swipen? Dan is het van belang dat de producten juist links staan.
Voor verschillende producten valt een ‘logische beweegrichting’ vast te stellen. Goede voorbeelden daarvan zijn auto’s en fietsen. Een auto beweegt in verreweg de meeste voorbeelden van links naar rechts. En laat je een klein kind een bewegende fiets tekenen? De kans is groot dat hij of zij het stuur aan de rechterkant tekent, dus de fiets rijdt naar rechts.
Advies voor in de praktijk
Laten we er een paar voorbeelden bij pakken, in dit geval van Fietsenwinkel.nl en BMW.nl. Op de onderstaande afbeelding zijn 4 fietsen te zien zoals Fietsenwinkel.nl die op de homepage plaatst. De fietsen staan van links naar rechts afgebeeld. Dat is in lijn met de manier waarop we de verschillende producten waarschijnlijk zullen beoordelen. We kijken eerst naar de fiets aan de linkerkant en bewegen onze ogen dan naar rechts om te zien wat er nog meer beschikbaar is. De productpositionering is in lijn met de oogbewegingen die we waarschijnlijk zullen maken.
De onderstaande afbeelding van de homepage van BMW.nl geeft een minder goed voorbeeld aan. De auto’s staan met de neus naar links afgebeeld, terwijl er niet direct een reden is om aan te nemen dat we de website (of deze specifieke afbeelding) van rechts naar links bekijken. Dat betekent dat we onze ogen van links naar rechts bewegen en de auto’s vervolgens in de tegengestelde richting staan. Dat levert een (minimale) frictie op in ons brein. Er is als het ware sprake van een heel korte ‘storing’, waardoor de ervaren fluency afneemt en de beoordeling van het product dat we zien minder positief uitvalt.
Wil je de producten online of in het schap zo optimaal mogelijk afbeelden? Denk dan goed na over de wijze waarop de bezoeker of klant met z’n ogen beweegt. Is dat van links naar rechts, van rechts naar links of wellicht van boven naar beneden? Stem de oriëntatie van de producten daarop af, zodat er een maximale ervaren fluency ontstaat. We schrijven die ervaren fluency vervolgens (onbewust) toe aan de eigenschappen van het product. Een betere ervaren fluency leidt op die manier tot een betere beoordeling van de producten die we zien.
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks slimme psychologische tips die je direct kunt inzetten.
Wetenschappelijke bronnen
Cai, F., Shen, H., & Hui, M. (2012). The effect of location on price estimation: Understanding number-location and number-order associations. Journal of Marketing Research, 49(5), 718–724.
Deng, X., & Kahn, B. E. (2009). Is your product on the right side? The “location effect” on perceived product heaviness and package evaluation. Journal of Marketing Research, 45(6), 1–48.
Schwarz, N. (2004). Meta-cognitive experiences in consumer judgment and decision making. Journal of Consumer Psychology, 14(4), 332–348.
Shen, H. & Rao, A. (2016). Looks good to me: How eye movements influence product evaluation. Journal of Consumer Psychology, 26, 435-440.
Valenzuela, A., & Raghubir, P. (2009). Position-based beliefs: The center-stage effect. Journal of Consumer Psychology, 19(April), 185–196.
No Comments