Collega-consumentenpsycholoog Patrick Oberstadt vertelde me laatst over een gaaf item voor CNN waaraan hij meewerkte. Over razendsnelle bezorging van pakketjes, waarvoor we als samenleving de prijs betalen. Hij baseerde zich daarvoor op recent wetenschappelijk onderzoek. Door experts in consumentengedrag, over goedkope excuses en moral self-licensing.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Wat blijkt? Consumenten die het ‘goed’ doen in één aspect, geven weinig om de rest van de ethische gevolgen van hun keuze. Ze gebruiken goedkope excuses om het moreel goed te praten. Om een heel duurzaam geproduceerde outfit te bestellen, maar die dan wel razendsnel (en gratis) te laten bezorgen.
Morele overtuigingen
Ons moreel besef verbetert, nu we steeds beter weten dat er duurzame alternatieven voor onze favorieten bestaan. Zoals de Conscious-lijn van H&M. Die producten sluiten aan bij onze overtuigingen, waarmee we onszelf en anderen vertellen hoe belangrijk we duurzaamheid vinden.
Tenminste, tot op zekere hoogte. Een beetje blijkt goed genoeg. Waardoor we die duurzame Conscious-lijn wel zo snel mogelijk in huis willen hebben. Ook al is dat vele malen meer vervuilend dan wanneer we iets meer geduld zouden hebben.
Dit effect kennen we al uit eerder onderzoek waarin we eerdere duurzame keuzes gebruiken om minder duurzaam gedrag op een later moment goed te praten. Waardoor proefpersonen bijvoorbeeld meer doneren nadat ze eerder hebben gelogen, dan wanneer ze de waarheid vertelden.
Het organisch katoen geldt bovendien als een moreel excuus om de productie onder barre omstandigheden goed te praten. Waardoor we het ook over ons hart verkrijgen om Apple-producten te bestellen waarvan we weten dat er een zweem van problemen omheen hangt. Maar, die we goedpraten met het milieubeleid van de techgigant.
Ons zelfbeeld overeind
Slechts één duurzaam aspect blijkt voldoende om onze morele identiteit en het positieve zelfbeeld overeind te houden. En minstens zo belangrijk, dat morele excuus zien anderen er niet vanaf als ze ons beoordelen. Waardoor we er goed mee weg blijken te komen, ook in een sociale omgeving.
Dit effect kennen we al uit eerder onderzoek waarin we eerdere duurzame keuzes gebruiken om minder duurzaam gedrag op een later moment goed te praten. Waardoor proefpersonen bijvoorbeeld meer doneren nadat ze eerder hebben gelogen, dan wanneer ze de waarheid vertelden. Nu blijkt dat het ene aspect ons het andere helpt te vergeten, bij een keuze op één moment.
Dus, herken jij dat gedrag bij jezelf? Of bij anderen? Laten we proberen daadwerkelijk duurzaam te zijn als we dat belangrijk vinden. En geen goedkope excuses te gebruiken, door bijvoorbeeld de Conscious-lijn razendsnel en gratis te laten bezorgen. Iets dat volgens CNN namelijk tot 8x meer milieubelasting oplevert.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Engel J, Szech N (2020) A little good is good enough: Ethical consumption, cheap excuses, and moral self-licensing. PLoS ONE 15 (1): e0227036. https://doi.org/10.1371/journal. pone.0227036.
Bandura A. Moral Disengagement How People Do Harm and Live with Themselves. Worth Publishers, Macmillan Learning, New York, 2016.
Gneezy U, Imas A, Madara ́ sz K. Conscience accounting: Emotion dynamics and social behavior. Man- agement Sci. 2014; 60(11): 2645–58.
Loewenstein G. Because it is there: The challenge of mountaineering. . .for utility theory Kyklos 1999; 52(3): 315–43.
Monin B, Miller DT. Moral credentials and the expression of prejudice. J. Personality Soc. Psych. 2001; 81(1): 33.
No Comments