Je staat in een museum en kijkt naar een gigantisch doek van Rothko. Diep rood, donkerblauw. Het lijkt simpel. Maar ineens voel je iets. Een soort rilling. Alsof het werk je opslokt en tegelijk iets in je losmaakt. Verwondering. Maar waarom raakt het je zo diep? En wat zegt dat over hoe we schoonheid beleven?
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Een specialist in consumentengedrag herkent direct hoe emoties zoals verwondering onze waarneming veranderen. Verwondering, of awe, is een unieke emotie: het maakt ons kleiner, figuurlijk, en vergroot onze gevoeligheid voor schoonheid, symboliek en betekenis.
Psychologisch gezien is verwondering een ‘zelfoverstijgende’ emotie. Het zorgt ervoor dat we onszelf tijdelijk minder belangrijk vinden. Daardoor zijn we ontvankelijker voor esthetische prikkels, zoals kunst, architectuur of natuur. Maar: te veel verwondering kan ook verlammend werken. En dat maakt het fascinerend.
Wetenschappelijke onderbouwing
In hun artikel onderzoeken Hagtvedt en Patrick (2023) de wisselwerking tussen verwondering en esthetiek. Ze stellen een cruciale vraag: hoe beïnvloedt awe ons oordeel over wat we mooi vinden. En hoe ontwerpen kunstenaars en merken juist dat gevoel?
Hun analyse toont aan dat verwondering zowel creatie als consumptie beïnvloedt. Aan de kant van de maker (de kunstenaar, ontwerper of merkstrateeg) kan verwondering dienen als drijfveer voor diepere, meer betekenisvolle expressie. Denk aan grootse kunst, vernieuwende technologie of gedurfde architectuur.
Aan de kant van de consument blijkt dat verwondering ons gevoel voor esthetiek verdiept, maar ook complexer maakt. Zo waarderen we vaak minder gebruikelijke vormen meer wanneer ze verwondering oproepen. Maar tegelijk kan de overweldigende emotie ook leiden tot verwarring of afstand, vooral als er geen duidelijke betekenis of context is.
Toepassingen in de praktijk
De inzichten uit dit artikel bieden verrassende handvatten voor marketeers, ontwerpers en beleidsmakers:
- Verwondering is een esthetisch versterker
Een product, dienst of merk dat verwondering oproept, wordt esthetisch rijker ervaren. Zelfs als het niet ‘mooi’ is in klassieke zin. Dit biedt kansen voor merken die durven af te wijken van standaardvormen. - Context is cruciaal
Zonder betekenis of verhaal kan verwondering omslaan in onbegrip of afstand. Zorg als maker of merk voor duiding. Laat zien waarom iets groots of ongewoons er toe doet. - Stimuleer betekenisbeleving
Verwondering werkt het best als het aansluit op iets groters: duurzaamheid, vakmanschap, historie of innovatie. Dat maakt het esthetische niet alleen mooi, maar ook waardevol. - Wissel spanning af met rust
Een constante stroom van ‘wow-momenten’ kan vermoeiend worden. Creëer contrast in visuele communicatie of beleving, zodat verwondering kan inwerken.
Niet (te) snel oordelen
In een wereld waarin we snel oordelen of iets mooi of lelijk is, laat verwondering zien dat schoonheid iets diepers raakt. Het is niet het uiterlijk dat telt, maar wat het losmaakt. Misschien is dat wel de ware definitie van esthetiek: een moment waarop we onszelf even vergeten – en iets groters voelen.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Hagtvedt, H., & Patrick, V. M. (2023). Awe and aesthetics: Conundrums of creation and consumption. Journal of Consumer Psychology, 33(3), 520–532. https://doi.org/10.1002/jcpy.1317
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
