Spreek je jouw klanten aan met ‘je’ of ‘u’? Een heikel punt, want waaraan doe je verstandig? Ondanks dat veel bedrijven tegenwoordig kiezen voor ‘je’ valt er ook voor het formele ‘u’ iets te zeggen. Vooral B2B is het nog gebruikelijk. En dat lijkt niet toevallig, zo blijkt uit onderzoek door specialisten in consumentengedrag. ‘Je’ communiceert namelijk vooral warmte, terwijl klanten bij ‘u’ meer competentie toeschrijven aan het merk.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
In de perceptie van consumenten straalt ‘je’ meer warmte uit, terwijl ‘u’ staat voor competentie. Dat heeft een paar implicaties voor merken en hun marketingmanagers:
- Communiceer met ‘je’ als je warmte wil uitstralen (en met ‘u’ voor competentie)
- Houd rekening met de perceptie van je merk bij consumenten
Bij ‘warme’ merken past communicatie met ‘je’
Bij merken met een hoge ervaren competentie past ‘u’
Het werkt dus twee kanten op. De keuze voor ‘je’ of ‘u’ helpt bij de opbouw van een merk. Tegelijkertijd leidt de keuze voor ‘je’ of ‘u’ tot een bepaalde mate van passendheid. Hoe passender het overkomt op consumenten, des te positiever te attitude en de koopbereidheid.
Gevoelsmatige voorkeur
Mensen voelen een natuurlijke voorkeur voor ‘u’ of ‘je’. Of generieker, voor T-taal op informele toon of V-taal op formele toon. Dat geldt in Nederland, net als in allerlei andere leiden waar Engels niet de moedertaal is. Het Engelse ‘you’ betekent namelijk zowel ‘je’ als ‘u’, en ‘thou’ is echt ouderwets.
In high-end winkels spreken medewerkers hun goed geklede klanten op natuurlijke wijze in V-taal aan. Meer casual en bij de bakker om de hoek is dat haast vanzelfsprekend T-taal.
Die gevoelsmatige voorkeur vertaalt zich ook naar merken, omdat het brein de communicatie met merken of bedrijven net zo beoordeelt als die met andere personen.
Warmte of competentie
Sociale perceptie kent twee componenten, namelijk ervaren warmte en ervaren competentie. Warmte bestaat uit vriendelijkheid, toegankelijkheid en bijvoorbeeld betrouwbaarheid. Competentie gaat om capaciteiten, vaardigheden en doeltreffendheid.
Er bestaan uitzonderingen, maar voor merken geldt meestal dat ze ofwel als warm worden beoordeeld, ofwel als competent. Non-profits voelen voor veel consumenten warm, maar daardoor minder competent.
De keuze voor een communicatiestijl
Het informele ‘je’ voelt warmer aan dan het formele ‘u’. De formele keuze komt competenter over dan de informatie communicatievorm.
Consumenten verwachten van warmere merken dat ze communiceren met ‘je’, terwijl ze ‘u’ beter vinden passen bij competente merken. De mate waarin ze die passendheid ervaren draagt bij aan hun positieve reactie op marketingcommunicatie.
Bepaal voor je merk daarom zowel de huidige persoonlijkheid, en de mate van warmte of competentie die dat uitstraalt. Strookt dat met de merkpersoonlijkheid die je graag wil behouden en/of versterken? Stem daar dan ook de keuze voor ‘je’ of ‘u’ op af.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Leung, E., Lenoir, A.I., Puntoni, S. & Van Osselaer, S.M.J. (2023). Consumer preference for formal address and informal address from warm brands and competent brands. Journal of Consumer Psychology, 33, 546-560.
Bosmans, A. (2006). Scents and sensibility: When do (in) congru- ent ambient scents influence product evaluations? Journal of Marketing, 70(3), 32–43.
Brown, R., & Gilman, A. (1960). The pronouns of power and solidarity. Bobbs-Merrill.
Chanes, L., Wormwood, J. B., Betz, N., & Barrett, L. F. (2018). Facial expression predictions as drivers of social perception. Journal of Personality and Social Psychology, 114(3), 380–396.
Fiske, S. T., Cuddy, A. J. C., & Glick, P. (2007). Universal dimensions of social cognition: Warmth and competence. Trends in Cognitive Sciences, 11(2), 77–83.
Holland, J. H. (1989). Induction: Processes of inference, learning, and discovery. MIT press.
Kervyn, N., Fiske, S. T., & Malone, C. (2012). Brands as intentional agents framework: How perceived intentions and ability can map brand perception. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 166–176.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
