De Olympische Spelen zorgen voor momenten van euforie bij het winnen van goud, maar ook voor enorme decepties wanneer het misgaat. Michel Mulder en Jan Smeekens werden met 12 duizendsten van een seconde uit elkaar gehaald, maar echt pijnlijk werd het pas bij Koen Verweij op de 1.500 meter. Hij verloor zijn strijd van de Pool Brodka, met een verschil van slechts 0,003 seconden.
Verliezen doet pijn, maar net aan verliezen doet dat nog veel meer. Zilver voelt als verliezen ten opzichte van het goud, terwijl brons voelt als het winnen ten opzichte van ‘de rest’. Dit heeft te maken met wat we in de consumentenpsychologie noemen ‘counterfactual thinking’. We vergelijken de daadwerkelijke situatie, met wat er had kunnen gebeuren. We maken de vergelijking met een gemakkelijk voor te stellen alternatief. De winnaar van het zilver vergelijkt zich met de winnaar van het goud en denkt ‘wat als ik net iets harder gestart had?’, of ‘wat als ik net iets meer uit m’n lichaam geperst had?’. De winnaar van het brons vergelijkt zich echter met het winnen van geen medaille (dit is psychologisch gemakkelijker dan een vergelijking met eventueel goud of zilver, zie dit artikel over kiezen en onzekerheid). Ten opzichte van het goud voelt de winnaar van het zilver zich een verliezer, terwijl de winnaar van het brons zich beter voelt dan een ieder zonder medaille.
Gevoel van spijt
In het geval van Koen Verweij speelt er echter nog iets anders mee: ervaren spijt. Er bestaat binnen de consumentenpsychologie een belangrijk verschil tussen een bepaalde kans en doelstelling net aan missen, of deze volledig missen. Het waren Gilbert, Morewedge, Risen en Wilson die daar onderzoek naar deden. Zij vroegen studenten hoeveel spijt en zelfverwijt zij zich zouden maken wanneer ze net aan een trein zouden missen, of wanneer ze de trein op enkele minuten mistten. Hieruit bleek dat een ‘near miss’ psychologisch veel meer pijn zal doen. Dit heeft te maken met opnieuw de gedachten als ‘wat als ik…?’.
Wat dat betreft had Koen Verweij na zijn race direct het idee dat hij wellicht goud had kunnen halen, had hij net een iets snellere opening gekozen. Het bijzondere is echter dat hij dit gevoel niet zou hebben ervaren, indien hij met bijvoorbeeld 0,5 seconde op waarde geklopt was geweest. Ook in dat geval had hij wellicht iets harder af kunnen zetten om in ieder geval dichterbij te komen en een betere tijd neer te zetten. Het zijn de ‘near misses’ waarvan een consumentenpsycholoog je altijd zal adviseren deze te vermijden.
Gemiste kans
Binnen de consumentenpsychologie zien we dergelijke ‘near misses’ ook terugkomen in het dagelijks leven om ons heen. Denk maar eens aan een mooie aanbieding voor een nieuwe televisie, of wellicht voor een leuk jurkje. Ga na hoe je je zou voelen wanneer je op vrijdagmorgen 09:00u naar de winkel gaat en je hoort dat de aanbieding geldig was tot en met donderdagmiddag 18:00u. Zou dat vervelender voelen dan wanneer je gehoord had dat de aanbieding vorige week zondag al was verlopen? Het resultaat is hetzelfde (geen korting), maar je ervaart in het eerste geval meer negatieve effecten. Kijk daarom goed uit met het eindigen van aanbiedingen en probeer een ‘soft end’ aan te brengen, om negatieve associaties met je merk of winkel te voorkomen.
Bronnen:
- Gilbert, D.T., Morewedge, C.K., Risen, J.L. en Wilson, T.D. (2004). Looking forward to looking backward: the misprediction of regret. Psychological Science, 15, 346-350.
- Roese, N.J. & Olson, J.M. (1995). What Might Have Been: The Social Psychology of Counterfactual Thinking. New Jersey: Erlbaum.
No Comments