Dit is hoe merken consumenten beïnvloeden met nostalgische reclames

14 november 2016

Merken hebben een scala aan beïnvloedingstechnieken beschikbaar, waaronder de inzet van nostalgie. Dit bijzondere fenomeen heeft op verschillende manieren invloed op ons consumentengedrag. Wetenschappers Huang, Huang en Wyer Jr. (2016) deden recent onderzoek naar de invloed van het specifieke denkproces dat nostalgie automatisch bij ons oproept. Het resultaat? We blijken als het gevolg van nostalgie geduldiger te worden.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Nostalgie in reclames geeft ons een geliefd en beschermd gevoel (Juhl et al., 2010), gaat een gevoel van eenzaamheid tegen (Wildschut et al., 2006) en kan bijdragen aan ons ervaren zelfvertrouwen. Het is wat dat betreft niet vreemd dat Postbank gebruik maakte van ’15 miljoen mensen’, dat Unox al jarenlang het deuntje gebruikt dat ons doet denken aan een klein mannetje dat boerenkool eet bij zijn grootouders en dat Randstad ‘werk’ verbindt aan een uiterst menselijk verhaal uit de tijd dat we nog ontspannen met elkaar omgingen.

Consumentengedrag en geduld

Wanneer we daaraan terugdenken nemen we daar graag de tijd voor, omdat we weten dat dit niet zo vaak gebeurt.

Niemand houdt ervan om te wachten (Grewal et al., 2013), maar het is iets dat we toch bijna dagelijks doen. We wachten op webpagina’s die moeten laden, gerechten die worden geserveerd in een restaurants en bijvoorbeeld een nieuw model smartphone dat uit zal komen. De mate waarin we bereid zijn te wachten kan op verschillende manieren worden beïnvloed. Wanneer we een logo van een fastfoodketen zoals McDonald’s of KFC zien kiezen we bijvoorbeeld liever snel uit een beperkt aanbod dan dat we langer wachten tot er een breder aanbod beschikbaar is (DeVoe, House & Zhong, 2013). Aan de andere kant zorgen lichtere kleuren op websites zoals lichtblauw ervoor dat we die als sneller ervaren (Gorn et al., 2004).

De invloed van nostalgie

Nostalgie ervaren we wanneer we terugdenken aan een positieve gebeurtenis uit het verleden, die zich niet zomaar nog eens voor zal doen. Wanneer we daaraan terugdenken nemen we daar graag de tijd voor, omdat we weten dat dit niet zo vaak gebeurt. Dit leidt in vervolggedrag tot een grotere bereidheid om (even) te wachten, zo blijkt uit de verschillende experimenten.

Psychologische invloed van nostalgie

In één van de experimenten werd de helft van de deelnemers gevraagd terug te denken aan een positieve gebeurtenis uit het verleden, die zich niet zomaar nog eens voor zal doen. Vervolgens werd hen net als de andere helft die werd gevraagd een reguliere herinnering op te halen twee mogelijke verzendmethoden voorgelegd: $2,75 voor bezorging na 12 – 13 dagen of $9,75 voor bezorging na 2 – 3 dagen.

Wat bleek? Zij die een nostalgische herinnering hadden opgehaald bleken 43% meer geneigd om voor standaard verzending na 12 – 13 dagen te kiezen. Ze hadden meer geduld dan zij die een reguliere herinnering ophaalden.

Herkennen in de praktijk

Het effect ontstaat slechts wanneer consumenten het nut van langer wachten in dienen te zien.

Hoor je nostalgische muziek spelen in een restaurant waar het druk is en het wat langer kan duren of kom je een nostalgisch thema tegen bij een telecomprovider die de nieuwe Samsung Galaxy smartphone of iPhone niet meteen kan leveren? Het zijn strategieën die merken en bedrijven kunnen gebruiken om ons wat meer bereid te maken iets langer te wachten.

Bedrijven die hier gebruik van wensen te maken dienen echter wel rekening te houden met een aantal beperkende voorwaarden. Het effect ontstaat slechts wanneer consumenten het nut van langer wachten in dienen te zien (lagere kosten, betere producten, breder assortiment, etc.). Bovendien moet het om een eenmalige nostalgische herinnering gaan, zodra consumenten het idee dat ze die ervaring gemakkelijk opnieuw kunnen beleven gaat het effect verloren.


Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks slimme psychologische tips die je direct kunt inzetten. Geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

DeVoe, Sanford E., Julian House, and Chen-Bo Zhong (2013), “Fast Food and Financial Impatience: A Socioecological Approach,” Journal of Personality and Social Psychology, 105 (3), 476-94.

Gorn, Gerald J., Amitava Chattopadhyay, Jaideep Sengupta, and Shashank Tripathi (2004), “Waiting for the Web: How Screen Color Affects Time Perception,” Journal of Marketing Research, 41 (2), 215-25.

Huang, X., Huang, Z. en Wyer Jr., R.S. (2016). Slowing Down in the Good Old Days: The Effect of Nostalgia on Consumer Patience. Journal of Consumer Research, 43, 372-387.

Juhl, Jacob, Clay Routledge, Jamie Arndt, Constantine Sedikides, and Tim Wildschut (2010), “Fighting the Future with the Past: Nostalgia Buffers Existential Threat,” Journal of Research in Personality, 44 (3), 309-14.

Grewal, Dhruv, Julie Baker, Michael Levy, and Glenn B. Voss (2003), “The Effects of Wait Expectations and Store Atmosphere Evaluations on Patronage Intentions in Service- Intensive Retail Stores,” Journal of Retailing, 79 (4), 259-68.

Wildschut, Tim, Constantine Sedikides, Jamie Arndt, and Clay Routledge (2006), “Nostalgia: Content, Triggers, Functions,” Journal of Consumer Research, 91 (5), 975-93.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick behaalde zijn bachelor in International Business & Management aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens specialiseerde hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl, bij NewNeuroMarketing, FrankWatching en andere platformen.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply