Wat levert op social media zoals Instagram of Facebook de meeste likes op? Je hebt de volledige vrijheid om van alles te delen. Dat varieert dus van dure aankopen tot persoonlijke ervaringen. Experts in consumentenpsychologie deden onderzoek naar wat de meeste likes oplevert. En belangrijker, waardoor volgers je veel meer gaan waarderen. Vooral wat je meemaakt doet het goed, nadrukkelijk zonder enig commercieel karakter.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Op een persoonlijk account deel je hopelijk toch al geen dure aankopen of andere overdreven uitgaven. Dat kost je volgers, en in ieder geval onderlinge sympathie. Maar hoe zit dat bij influencers? Aan wie merken vragen om hun producten onder de aandacht te brengen?
Het blijkt dat je als minder authentiek wordt ervaren als je vaker producten plaatst. En als je ervaringen deelt, maar met hashtags en slogans die van marketeers (hadden kunnen) zijn, dan werkt dat net zo min. Pas bovendien op met het noemen van bedragen en commerciële comments van anderen.
’Signaling’ op social media
Anderen laten zien wat we hebben is niets nieuws. Merkkleding, dure auto’s en luxe woonaccessoires maken dat al veel langer mogelijk. Nieuw is de mogelijkheid om ervaringen met anderen te delen, zoals een tropische strandvakantie of een culinair sterrendiner.
Een belangrijk verschil is bovendien dat je op social media zelf bepaalt wat je deelt, omdat je het actief plaatst. Als je dure designermerken draagt is dat één, maar als je die aankopen actief deelt via social media ga je nog een stap verder.
Onecht als je het verkeerde deelt
Wat je op social media deelt beïnvloedt hoe authentiek anderen je ervaren. Als je vooral spullen deelt en dat regelmatig doet blijft er weinig van je authenticiteit over. Af en toe een update plaatsen over (persoonlijke) ervaringen is een veel betere keuze. Dat wil zeggen, zolang je wegblijft van bedragen die je besteedt aan die ervaringen, oproepen tot meer reacties en commerciële slogans en hashtags. Je balanceert op de grens tussen zelfexpressie en zelfpresentatie, waarbij die tweede afbreuk doet aan hoe authentiek je op anderen overkomt.
Niet voor niets beoordelen kijkers een film gemiddeld positiever als die ‘is gebaseerd op een waargebeurd verhaal’. Mensen houden van authenticiteit en echte verhalen. Dus post je op social media updates die leiden tot meer ervaren authenticiteit? Dan waarderen anderen je gemiddeld beter. Dat blijkt uit het aantal likes, en levert onuitgesproken extra sympathie op.
Advies voor merken die social media inzetten
Het wetenschappelijk onderzoek naar consumentengedrag wijst uit dat:
- Niet-commerciële updates de meest positieve waarderingen opleveren
- Persoonlijke ervaringen positiever worden ontvangen dan aangekochte spullen
- Dit effect wordt veroorzaakt door een verschil in ervaren authenticiteit
Merken die samenwerken met influencers moeten daar rekening mee houden. Een goed voorbeeld van een geslaagde campagne is die van #livelokai. Het merk moedigde klanten aan om foto’s te delen waarin ze de armbanden droegen en hun persoonlijke verhalen vertelden.
Ook Coca Cola’s #shareacoke vormt een geslaagd voorbeeld. Marketeers zouden rekening moeten houden met ervaren authenticiteit, als ze een hashtag lanceren. Zolang het gaat om persoonlijke ervaringen van klanten of influencers blijft de authenticiteit overeind, dus zullen posts meer likes krijgen en krijgen influencers en andere gebruikers meer sympathie.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Valsesia, F. & Diehl, K. (2022). Let Me Show You What I Did versus What I Have: Sharing Experiential versus Material Purchases Alters Authenticity and Liking of Social Media Users. Journal of Consumer Research, 49, 430-449.
Ferraro, Rosellina, Amna Kirmani, and Ted Matherly (2013), “Look at Me! Look at Me! Conspicuous Brand Usage, Self- Brand Connection, and Dilution,” Journal of Marketing Research, 50 (4), 477–88.
Grandey, Alicia A., Glenda M. Fisk, Anna S. Mattila, Karen J. Jansen, and Lori A. Sideman (2005), “Is ‘Service with a Smile’ Enough? Authenticity of Positive Displays during Service Encounters,” Organizational Behavior and Human Decision Processes, 96 (1), 38–55.
Jung, Younbo, Hayeon Song, and Peter Vorderer (2012), “Why Do People Post and Read Personal Messages in Public? The Motivation of Using Personal Blogs and Its Effects on Users’ Loneliness, Belonging, and Well-Being,” Computers in Human Behavior, 28 (5), 1626–33.
Schlosser, Ann E. (2020), “Self-Disclosure on Social Media,” Current Opinion in Psychology, 31, 1–6.
Wilcox, Keith, Hyeong Min Kim, and Sankar Sen (2009), “Why Do Consumers Buy Counterfeit Luxury Brands?,” Journal of Marketing Research, 46 (2), 247–59.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
