Hoe vraag je effectief om donaties voor een goed doel?

9 februari 2015
http://en.wikipedia.org/wiki/Social_proof

Goede doelen proberen ons op verschillende manieren te overtuigen van de noodzaak om geld over te maken, of op een andere manier bij te dragen. Ze kiezen hiervoor verschillende strategieën, die we bijvoorbeeld bij Unicef, Warchild en het Rode Kruis goed terugzien. Unicef bericht over de bevrijding van 3.000 kinderen en Warchild presenteert een recordopbrengst, terwijl het Rode Kruis aan de andere kant de noodklok luidt voor de vluchtelingen in Syrië. Welke tactieken liggen hieraan ten grondslag en wat werkt in theorie het best? Deze keer een onderzoek van Cai en Wyer Jr. (2014), waarin zij nagaan hoe de nadruk op sterfelijkheid van invloed kan zijn op de effectiviteit van oproepen tot donaties; uiteraard voer voor een consumentenpsycholoog.

Hoge nood of het bandwagon-effect

In principe onderscheiden de onderzoekers twee verschillende tactieken; die van de hoge nood (Vesterlund, 2003) of het bandwagon-effect (Frey & Meier, 2004). Een goed doel (of een andere organisatie die donaties wenst) kan enerzijds de hoge noodzaak tot hulp benadrukken, of anderzijds aangeven hoeveel mensen al meehelpen en daarmee profiteren van een stukje social proof. In het eerste geval appelleert de vragende partij aan ons geweten en morele besef, in het tweede geval speelt men in op onze neiging achter de massa aan te lopen en na te doen wat de rest doet. Welke van de beide tactieken is in welke gevallen het meest effectief en hoe speelt de nadruk op de eigen sterfelijkheid daar een rol in? Dat is wat de onderzoekers in 4 experimenten onderzochten, waarover ze rapporteren in ‘The impact of mortality salience on the relative effectiveness of donation appeals’.

Vragen om donaties en sterfelijkheid

Veel oproepen tot donaties zijn gericht op sympathie, door dit op te wekken bij de doelgroep is deze meer geneigd een bedrag over te maken of hulp toe te zeggen. Met name bij (natuur)rampen is er vaak weinig sprake van a priori sympathie, omdat er geografisch een grote afstand bestaat of het voor mensen een ‘ver van hun bed’-show vormt. Het is in die gevallen van belang om in te spelen op een noodzaak tot doneren, of de sociale wenselijkheid om net als de rest van de gemeenschap bij te dragen.

Een nadruk op de noodzaak om te doneren betekent een focus op het gebrek aan donaties en hulp op dit moment, in relatie tot de enorme hulpbehoevendheid van de slachtoffers. Door in te spelen op de hulp die zij missen wordt de noodzaak duidelijk. Het is vooral van belang om de omvang van de ramp te schetsen, omdat mensen geneigd zijn hun donaties hierop aan te passen. Een simpel voorbeeld, mensen doneren meer voor 10.000 slachtoffers van een aardbeving in een redelijk begaanbaar gebied, dan 1.000 slachtoffers in een onbegaanbaar stuk terrein, ongeacht de mogelijk moeilijkere omstandigheden voor de tweede groep. Onze donaties komen bij een focus op noodzaak voort uit een analytische afweging, waardoor deze proportioneel zijn ten opzichte van de geschetste situatie (Slovic, 2007).

Een nadruk op de sociale wenselijkheid tot doneren geeft aan hoeveel anderen er reeds geld hebben overgemaakt, of wat er dankzij die donaties al is bereikt. Dit geeft aan dat anderen de slachtoffers de hulp gunnen, zij erkennen dat ze de hulp nodig hebben. In dat geval zijn we geneigd sociaal wenselijk op te treden en de groep bestaande donateurs te volgen, iets waarbij ons bewustzijn van onze sterfelijkheid een grote rol lijkt te spelen.

Bewustzijn van onze sterfelijkheid heeft twee belangrijke gevolgen. Het zorgt er ten eerste voor dat we zoeken naar meer sociaal zelfvertrouwen en brengt onze normen en waarden daarom in lijn met onze culturele in-group, om zeker te zijn van de goedkeuring van anderen. Ten tweede zorgt het ervoor dat we ons culturele wereldbeeld versterken en bevestigen. Het gecombineerde effect zorgt ervoor dat we beter reageren op anderen die net als wij zijn en ons strikter houden aan sociale normen. Op die manier helpt het bewustzijn van onze sterfelijkheid het bandwagon-effect te versterken, wanneer goede doelen daaraan appelleren.

4 experimenten

De onderzoekers gebruiken vier experimenten om hun theorie te testen. Uit de eerste 3 experimenten blijkt dat we zonder nadruk op onze sterfelijkheid vooral meer doneren op basis van de geschetste noodzaak hiertoe, we verkiezen vooral goede doelen die hun doel nog lang niet bereikt hebben. Uit het vierde experiment blijkt bovendien dat we zelfs kiezen voor de slachtoffers die andere donateurs links lieten liggen. Op het moment dat we ons bewust worden van onze sterfelijkheid verandert dat echter, de experimenten geven aan dat we ons dan meer sociaal bewegen en daarom doneren op de wijze zoals ook anderen dat eerder al deden.

Bovendien tonen 3 van de 4 experimenten aan dat ook de mate waarin slachtoffers hulp ‘verdienen’ een rol speelt. Wanneer we ons beter bewust zijn van onze sterfelijkheid vinden we dat slachtoffers meer hulp verdienen, net als wanneer anderen reeds hun donatie hebben gedaan. Op die manier geven we onszelf bovendien onbewust aan dat de donatie sociaal wenselijk is en dat deze in lijn is met het wereldbeeld dat we proberen te handhaven.

Handige tips voor goede doelen

De uitkomsten van het onderzoek bieden een aantal handige theoretische lessen voor goede doelen en andere organisaties die om donaties vragen; die ik als consumentenpsycholoog graag voor je op een rij zet. Het is allereerst van belang om de insteek van een campagne te kiezen, komt de nadruk te liggen op de hoge noodzaak tot doneren, of het bandwagon-effect? Indien de hoge noodzaak tot doneren de beste keuze lijkt (bijvoorbeeld bij nieuwe rampen) is het van belang om de sterfelijkheid van de doelgroep onbesproken te laten. Dit kan in dat geval zelfs leiden tot een grotere afkeer tegen out-group leden (Harmon-Jones et al., 1996), wat het aantal donaties omlaag kan brengen. Het is in dat geval beter om de noodzaak duidelijk te maken door te spreken over de omvang van de ramp, het is van belang om rekening te houden met de analytische wijze van verwerken door de doelgroep.

Is er al sprake van een groot aantal donaties, of zijn er al successen geboekt? Dan lijkt een focus op het bandwagon-effect een goede keuze, in combinatie met de nadruk op sterfelijkheid bij de doelgroep. Benadruk de donaties die er al zijn binnengekomen of de behaalde resultaten en maak de doelgroep bewust van het feit dat zij ook zelf sterfelijk zijn. Dit leidt via onder andere de wens naar meer sociaal zelfvertrouwen tot meer sociaal wenselijk gedrag, waardoor social proof een grotere rol zal spelen en de doelgroep geneigd is om de eerdere donaties te volgen. De nadruk op de eigen sterfelijkheid zorgt ervoor dat we ons sterker op de groep en de sociale normen binnen die groep richten, waardoor de reeds gemaakte donaties door anderen een sterk sturende boodschap meekrijgen.

Is het vanwege het goede doel of het type slachtoffers niet wenselijk om de sterfelijkheid bij de doelgroep te benaderen? Dan is het dus van belang om uit te gaan van de focus op de noodzaak en daar op de juiste wijze op in te spelen. Houd opnieuw rekening met de analytische wijze van beoordelen en voorkom de angst die het bewustzijn van sterfelijkheid op kan roepen, in combinatie met een focus op de noodzaak tot doneren zou dat juist zorgen voor een sterkere afkeer tegen out-group members.

Bronnen

Cai, F. & Wyer Jr., R.S. (2014). The impact of mortality salience on the relative effectiveness of donation appeals. Journal of Consumer Psychology, 25, 101-112.

Frey, B. S., & Meier, S. (2004). Pro-social behavior in a natural setting. Journal of Economic Behavior & Organization, 54, 65–88.

Slovic, P. (2007). “If I look at the mass I will never act”: Psychic numbing and genocide. Judgment and Decision Making, 2, 79–95.

Vesterlund, L. (2003). Informational value of sequential fundraising. Journal of Public Economics, 87, 627–657.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick behaalde zijn bachelor in International Business & Management aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens specialiseerde hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl, bij NewNeuroMarketing, FrankWatching en andere platformen.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply