We houden niet van verliezen. Niet van het verliezen van wedstrijden, niet van het verliezen van onze waardevolle bezittingen en niet van het verliezen van kansen. Verliezen weegt 2,5x zwaarder dan winnen, dus we zijn biologisch geprogrammeerd om dat zoveel mogelijk te voorkomen. Marketeers kunnen daar slim gebruik van maken en spreken je daarom regelmatig aan in verliestaal. Ze spelen in op onze loss aversion, vrij vertaald een verliesaversie.
2 sterren ** – Praktische informatie, gebaseerd op een achterliggende wetenschappelijke theorie
We kunnen communiceren in zowel verliestaal als winsttaal. De titel boven dit artikel had net zo goed als volgt kunnen zijn: ‘Waardevol psychologisch inzicht: dit wil je weten’. Ook dat prikkelt de nieuwsgierigheid, maar niet zo krachtig als dezelfde strekking in verliestaal. Nog enkele voorbeelden van bekende uitdrukkingen in verliestaal:
- Mis niets: abonneer je op onze nieuwsbrief
- Mis deze aanbieding niet: bestel direct
In winsttaal zouden dezelfde uitdrukkingen er als volgt uit zien:
- Blijf op de hoogte: abonneer je op onze nieuwsbrief
- Profiteer van onze aanbieding: bestel direct
Het is relatief eenvoudig om winsttaal om te schrijven naar verliestaal en daarmee aan te zetten tot actie. Wees je er als consument dus van bewust dat bedrijven deze technieken gebruiken om je over te halen de volgende stap te zetten of actie te ondernemen.
Loss aversion en het endowment effect
Loss aversion toont zich op allerlei gebieden. Communicatie is daarvan een belangrijk voorbeeld, maar ook verkopers kunnen het gebruiken om de kans op verkoop groter te maken. Zij vragen je bijvoorbeeld om even in de auto te gaan zitten of een product alvast vast te houden. Dit noemen we het endowment effect en speelt voor een belangrijke mate in op verlies. Je wilt dat wat je (mentaal al bijna) bezit niet zomaar verliezen, waardoor je gemakkelijker tot aankoop overgaat.
Los van het endowment effect kunnen bedrijven loss aversion ook op andere manieren inzetten. Hierboven zie je een uiting van KLM op de website, die je te zien krijgt zodra je enkele vluchten hebt geselecteerd. Je hebt ze dan nog niet geboekt, KLM biedt je de mogelijkheid om de optie open te houden. In verliestaal: je verliest de optie niet. We verliezen niet graag de kans op een paar stoelen voor de vlucht die we wensen, waardoor het een (redelijk) aantrekkelijke keuze lijkt om die voor €15 in ieder geval nog even vast te houden.
Slimmer consumeren
Je wapenen tegen loss aversion in communicatie? Verliestaal prikkelt de nieuwsgierigheid en leidt tot een sterke aanzet tot actie. Het is wat dat betreft lastig om je er tegen te wapenen. Om toch een poging te doen kun je de uitdrukkingen die je tegenkomt gewoon eens ombuigen naar winsttaal. Vind je het dan nog steeds zo belangrijk om je te abonneren of direct te bestellen? Bovendien maak je de keuze hiermee een stuk bewuster. Verliestaal leidt vooral op onbewust niveau tot beïnvloeding, waardoor je door dit artikel te lezen simpelweg al een eerste schild opbouwt. Dit mocht je wat dat betreft dus inderdaad niet missen, heeft de titel toch nog een beetje gelijk.
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks slimme psychologische tips die je direct kunt inzetten.
Wetenschappelijke bronnen
Kahneman, D. & Tversky, A. (1984). “Choices, Values, and Frames” (PDF). American Psychologist 39 (4): 341–350. doi:10.1037/0003-066x.39.4.341.
Kahneman, D. & Tversky, A. (1992). “Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty”. Journal of Risk and Uncertainty 5 (4): 297–323. doi:10.1007/BF00122574.
No Comments