Plaats je de salade links of rechts op de menukaart? En waar plaats je vervolgens de burgers? We hebben een onbewuste voorkeur voor gezonde producten aan de linkerzijde van de menukaart. Het is onze onbewuste verwachting met betrekking tot de volgorde van producten die ons aankoopgedrag stuurt. Met de salades op links komt het prettiger voor ons over en kiezen we gemakkelijker voor een gezonde maaltijd. Ik duik in dit opvallende consumentengedrag aan de hand van een recent wetenschappelijk artikel van Romero en Biswas (2016).
2 sterren ** – Praktische informatie, gebaseerd op een achterliggende wetenschappelijke theorie
Het principe is simpel. Gezonde keuzes aan de linkerzijde en minder gezonde keuzes aan de rechterzijde van de menukaart sluiten het best aan op onze verwachtingen. Dit leidt tot de minste onbewuste weerstand in ons brein, waardoor we gemakkelijker een gezonde keuze maken.
Van links naar rechts
Dit heeft grotendeels te maken met de manier waarop we onze Westerse wereld veelal van links naar rechts indelen. We schrijven opeenvolgende reeksen van links naar rechts op, zetten de tijd in grafieken vaak van links naar rechts uit en een groeiend volume geven we vaak aan van links naar rechts.
Bij de beoordeling van voeding schatten we gezonde keuzes in als lichter van gewicht (Deng & Kahn, 2009), met minder calorieën (Chandon & Wansink, 2007) en als minder vullend (Oakes, 2006). Dat is ten opzichte van ongezonde keuzes die we inschatten als zwaarder, met meer calorieën en meer vullend. Op een schaal van klein naar groot komen de gezonde keuzes dus automatisch links te staan, met rechts de meer ongezonde keuzes. Onderzoek van Chae & Hoegg (2013) en Lee & Aaker (2004) toont aan dat we stimuli gemakkelijker verwerken wanneer die overeenkomen met hoe we die mentaal onbewust verwachten. De menukaart oogt dus onbewust prettiger wanneer die rekening houdt met de gezonde keuzes aan de linkerzijde en de minder gezonde keuzes aan de rechterzijde.
Advies voor in de praktijk
Restaurants die een onbewust prettig ogende menukaart willen presenteren plaatsen hun gezonde keuzes dus het best aan de linkerzijde. Op die manier leidt de verwerking psychologisch tot zo min mogelijk onbewuste ‘stress’, waardoor we gemakkelijker kiezen voor de gezonde maaltijd en we de kaart als geheel als prettiger ervaren. Dat gebeurt in fracties van seconden. In diverse experimenten tonen Romero en Biswas (2016) aan dat dit te maken heeft met de grafische presentatie, ze sluiten verschillende andere theorieën uit.
Een restaurant als The Harbour Club heeft dat zoals te zien in de bovenstaande afbeelding goed begrepen. De salades staan aan de linkerzijde, de andere gerechten staan daar rechts van. Dit komt overeen met de manier waarop we dat onbewust zouden verwachten. Houd er rekening mee dat deze vorm van presenteren stuurt richting de meer gezonde gerechten. Wat dat betreft kunnen ook overheden en semi-overheidsinstanties hier rekening mee houden bij hun presentaties. Een gezonde salade of een maaltijd arm aan calorieën verwachten we aan de linkerzijde, de vettere burgers en andere minder gezonde keuze verwachten we rechts op het menu.
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks slimme psychologische tips die je direct kunt inzetten.
Wetenschappelijke bronnen
Chae, Boyoun Grace and JoAndrea Hoegg (2013), “The Future Looks “Right”: Effects of the Horizontal Location of Advertising Images on Product Attitude,” Journal of Consumer Research, 40 (2), 223–38.
Chandon, Pierre and Brian Wansink (2007), “The Biasing Health Halos of Fast-Food Restaurant Health Claims: Lower Calorie Estimates and Higher Side-Dish Consumption Intentions,” Journal of Consumer Research, 34 (3), 301–14.
Deng, Xiaoyan and Barbara E. Kahn (2009), “Is Your Product on the Right Side? The ‘Location Effect’ on Perceived Product Heaviness and Package Evaluation,” Journal of Marketing Research, 46 (6), 725–38.
Lee, Angela Y. and Jennifer L. Aaker (2004), “Bringing the Frame into Focus: The Influence of Regulatory Fit on Processing Fluency and Persuasion,” Journal of Personality and Social Psychology, 86 (2), 205–18.
Oakes, Michael E. (2006), “Filling Yet Fattening: Stereotypical Beliefs About the Weight Gain Potential and Satiation of Foods,” Appetite, 46 (2), 224–33.
Romero, M. & Biswas, D. (2016). Healthy-Left, Unhealthy-Right: Can Displaying Healthy Items to the Left (versus Right) of Unhealthy Items Nudge Healthier Choices? Journal of Consumer Research, 43, 103-112.
No Comments