Marketing door Basic Fit en Weight Watchers: 2 heel andere benaderingen

21 oktober 2019

Moet Basic Fit je aanmoedigen met de concrete vooruitgang die je kunt boeken of een vergezicht van een gezond en fit lichaam schetsen? En wat is de beste keuze voor Weight Watchers? Hoe spreek je consumenten aan die met hun goede voornemens voor 2020 beter in shape willen komen? Als het aan experts in consumentengedrag ligt is dat nog niet zo makkelijk. De beste manier om iemand aan te sporen hangt namelijk af van het specifieke doel dat diegene voor ogen heeft. Meer sporten vraagt om een heel andere aanpak dan strenger diëten.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Meer controle krijgen over jouw gewicht? Dat is een kwestie van meer energie verbranden en/of daar minder van innemen. Je kunt meer sporten of gaan diëten, door te letten op wat je eet. Meer sporten heeft een positieve associatie, terwijl minder eten zich in het negatieve domein bevindt. Uit eerder onderzoek weten we dat die positieve focus beter past bij een hoger-level construal (meer abstract), terwijl de negatieve focus vraagt om een lager-level construal (meer concreet).

Tip: hoger-level construal en lager-level construal uit elkaar houden? Het hogere niveau is abstract, bijvoorbeeld door het schrijven van een artikel uit te leggen als het ‘uiten van je overwegingen’. Op een lager-level is het schrijven van een artikel het ‘indrukken van toetsen op een toetsenbord’.

Door rekening te houden met de hoger-level en lager-level construals is het beter mogelijk om personen op de juiste manier te motiveren. Communicatie die inspeelt op wenselijke plannen om meer te gaan sporten en concrete voordelen door te diëten hebben de meeste kans van slagen over een langere periode.

Meer sporten of strenger diëten

Meer sporten laat ons automatisch nadenken over de langere termijn, terwijl we strenger diëten heel concreet benaderen. We dromen ervan om in de toekomst fitter te zijn en goed in shape te komen, terwijl we het liefst morgen resultaat zien als we dat lekkere toetje laten staan.

Houd rekening met het effect van abstracte of juist concrete doelstellingen, zodat je de kans op succes aanzienlijk groter maakt.

Strenger diëten vraagt ons bovendien om iets te laten staan, en minder ‘slecht’ gedrag te vertonen. Meer sporten stimuleert ons om iets te gaan doen, en meer ‘goed’ gedrag te laten zien. Vanuit het negatieve domein weten we dat dit aanzet tot concrete actie, met een lager-level construal. Het positieve frame voor sporten laat ons breder nadenken en creëert een langere horizon, waardoor daar een hoger-level construal bij past.

Haalbaar en makkelijk of wenselijk en uitdagend

Basic Fit doet er verstandig aan om aan te sporen met de focus op de lange termijn. Vanuit een hoger-level construal moet de communicatie gericht zijn op wenselijke doelen, die behoorlijk uitdagend mogen zijn. We dromen graag weg bij het fitte lichaam dat we over een aantal maanden zullen hebben, bijvoorbeeld als het voorjaar en de zomer weer aanbreken.

Weight Watchers kan het beter heel anders aanpakken. Voor hen is het juist belangrijk om het haalbaar en makkelijk te houden, vanuit een lager-level construal. Met heel concrete doelstellingen die deelnemers stap voor stap kunnen halen sluit dat veel beter aan bij de manier waarop ons brein het strenger diëten benadert.

Tip: jezelf motiveren om meer te sporten? Droom weg bij het fitte lichaam waar je aan wilt werken. En maak het in kleine stapjes concreet als je op je eten probeert te letten om gewicht te verliezen. Houd rekening met het effect van abstracte of juist concrete doelstellingen, zodat je de kans op succes aanzienlijk groter maakt.


Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Verder lezen: Okada, E.M. (2019). Differential Construal of Exercise versus Diet and Implications for Weight Control. Journal of Consumer Research, 46, 528-544.

Baumeister, Roy F., Ellen Bratslavsky, Catrin Finkenauer, and Kathleen D. Vohs (2001), “Bad Is Stronger than Good,” Review of General Psychology, 5 (4), 323–70.

Bless, Herbert, Gerald L. Clore, Norbert Schwarz, Verena Golisano, Christina Rabe, and Marcus Wolk (1996), “Mood and the Use of Scripts: Does a Happy Mood Really Lead to Mindlessness?” Journal of Personality and Social Psychology, 71 (4), 665–79.

Haiken, Melanie (2013), “5 New Year’s Resolutions You Won’t Keep—And 5 You Will,” Forbes, http://www.forbes.com/ sites/melaniehaiken/2013/01/02/5-new-years-resolutions- you-wont-keep/.

Schwarz, Norbert and Herbert Bless (1991), “Happy and Mindless, but Sad and Smart? The Impact of Affective States on Analytic Reasoning,” in Emotion and Social Judgments, ed. Joseph P. Forgas, Oxford, UK: Taylor & Francis, 55–71.

Taylor, Shelley E. (1991), “Asymmetrical Effects of Positive and Negative Events: The Mobilization-Minimization Hypothesis,” Psychological Bulletin, 110 (1), 67–85.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply