Waarom heeft Starbucks zoveel succes met bewust verkeerd gespelde namen?

13 oktober 2014

Starbucks schrijf bewust onze voornaam verkeerd op de beker, wanneer we er koffie bestellen. Diverse websites lieten er hun licht op schijnen of kwamen met voorbeelden (voorbeelden, meer voorbeelden en de verklaring. Dat Starbucks op deze manier een slimme marketingstrategie hanteert lijkt duidelijk, maar waarom is het gebruik (of misbruik) van onze namen zo effectief? Waarom zijn het specifiek onze namen die ervoor zorgen dat we verontwaardigd raken en dit graag met anderen willen delen?

Spelfouten in onze naam en social media

Starbucks slaagt er met de verkeerd gespelde namen in een gevoelige snaar te raken. We noemen onze naam aan de balie en zijn vervolgens verbaasd of verrast wanneer blijkt dat het te lastig bleek om dit goed op de beker over te nemen. ‘Jessica’ wordt ‘Gessika’, al wist de barista van ‘Patrick’ helaas niet meer dan ‘Patrik’ te maken (wat in Zweden nog gewoon had gekund ook). Starbucks slaagt er op deze manier in ons te verleiden een foto van de beker te maken en die op Facebook, Twitter of een ander sociaal platform te plaatsen. Dit brengt Starbucks gratis onder de aandacht, draagt bij aan social proof en zorgt voor een mere exposure effect (MEE), waardoor het diverse positieve gevolgen heeft voor het merk en bedrijf.

Cocktailparty effect

Waarom plaatsen we de foto’s van de bekers op de verschillende sociale platforms, wat is het dat ons zo raakt? We hebben een speciale band met onze naam, meer specifiek met onze voornaam. Dit wordt onder andere duidelijk uit het Cocktailparty effect, de meesten van ons wel bekend. Op het moment dat je op een feestje staat en je spreekt met een paar anderen, richt je je duidelijk op wat een van hen vertelt. Je spreekt over de koetjes en kalfjes of wellicht over meer serieuze zaken, maar je hoort in ieder geval niet wat er binnen de andere groepjes besproken wordt. Valt in een van de andere groepjes echter je voornaam? Dan valt dit je direct op en raak je automatisch afgeleid van het gesprek in je eigen gezelschap. We noemen dit het Cocktailparty effect. Ons onbewuste brein monitort doorlopend alles wat we om ons heen horen, maar filtert dit om een overload aan prikkels te voorkomen. Het filter zorgt ervoor dat je alleen hoort wat degene binnen jouw gezelschap vertelt. Het onbewuste registreert ook je naam aan een andere tafel en geeft dit door aan je bewustzijn, waardoor je dit wel degelijk hoort. Je naam komt je, uiteraard, zeer bekend voor en is van grote waarde. Dit doet je onbewustzijn besluiten om direct door te geven dat je naam valt.

Dit betekent dat Starbucks zich heel slim richt op een taalkundige uiting die van ons voor groot belang is. Onze naam speelt een belangrijke rol in ons leven, iets dat ook blijkt uit verschillende onderzoeken waarover Robert Cialdini samen met Steve Martin en Noah Goldstein rapporteert in ‘The small BIG’, hun meest recente boek over bevindingen binnen de consumentenpsychologie.

Toepassingen in de praktijk

Het blijkt bijvoorbeeld dat het gebruik van onze voornaam in een SMS bericht kan helpen om ontvangers hun afspraak in een ziekenhuis na te laten komen. Het gebruik van een voornaam leidde in een onderzoek tot een afname van 57% van het aantal no-shows, een enorme verbetering. Opvallend genoeg hielp alleen het gebruik van een voornaam, onze achternaam zorgt niet voor dit effect. Daarnaast hielp een vergelijkbare aanpak in een ander onderzoek om mensen hun boetes te laten betalen, ontvangers waarbij de voornaam werd gebruikt in de aanspreektitel waren 43% meer geneigd om hun boete inderdaad te betalen.

Starbucks maakt slim gebruik van onze gevoeligheid voor onze voornaam, maar er zijn natuurlijk meer toepassingen mogelijk. De emailcampagne waarin we de voornaam van de ontvanger gebruiken is een goed voorbeeld, maar ook in meer algemene vormen van communicatie is het verstandig om iemand (daar waar mogelijk en gepast) aan te spreken met zijn of haar voornaam. Wil je als onderneming een nieuw project lanceren en zoek je naar een geschikte naam? Dan is het zelfs interessant om als eerste letter de letter te gebruiken die voorkomt in het grootste deel van de voornamen van je personeel. Dit gaat een duidelijke stap verder, iets waar het onderzoek van Nuttin (1985) dieper op ingaat. Wees je in ieder geval bewust van de kracht van een voornaam, net als de kracht van de eerste letter van de voornaam van ontvangers van communicatie, zakelijke relaties of klanten.

Bronnen

Cowan, N. & Bunting, M.F. (2001). The cocktail party phenomenon revisited: the importance of working memory capacity. Psychonomic Bulletin & Review, 8, 331-335.
Martin, S.J., Goldstein, N.J. & Cialdini, R.B. (2014). The small BIG. Grand Central Publishing, New York. ISBN 978-1-4555-8425-3.
Nuttin, J. (1985). Narcism beyond gestalt and awareness: the name letter effect. European Journal of Social Psychology, 15, 353-361.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick heeft zijn bachelor in International Business & Management behaald aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens heeft hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden gespecialiseerd in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply