De meest bekende economische wet stelt dat de vraag toeneemt als de prijs daalt. Dat klopt tot op zekere hoogte, totdat iets van goedkoop ineens gratis wordt. Het psychologisch effect van gratis gooit alle ratio overboord, waardoor we daar op een unieke manier op reageren. Iets dat experts in consumentengedrag Ariely, Gneezy en Haruvy jaren terug al lieten zien, en waarvoor ze opnieuw een aantal opvallende experimenten deden.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Stel dat je een schaal met 70 koekjes aanbiedt, dan kun je die een lage prijs van €0,01 per stuk geven of ze gratis maken. Bij die lage prijs is de kans groot dat de eerste koper meteen de hele schaal opkoopt, dat kost immers nog geen euro. Maak je de koekjes gratis? Dan zal de eerste die je tegenkomt er gewoon één, hooguit twee nemen. En hoe dat komt? Er treedt een sociale norm in werking.
Bij gratis denken we zowel aan onszelf en bovendien aan anderen, waardoor we besluiten ons ‘in te houden’. Bij een lage prijs denken we alleen aan onszelf
De sociale norm van gratis
Zodra een product gratis beschikbaar is vervangt de sociale norm de reguliere marktsituatie waarvan bij een lage prijs sprake is. Bij gratis denken we zowel aan onszelf en bovendien aan anderen, waardoor we besluiten ons ‘in te houden’. Bij een lage prijs denken we alleen aan onszelf, waardoor we met die anderen geen rekening hoeven te houden en uit kunnen gaan van een eventueel goede doel.
De cognitieve verwerking van transacties maakt dat we daar heel anders mee omgaan dan de norm- en gevoelskwestie zodra iets gratis is.
Indien er sprake is van een (lage) prijs treden de ongeschreven regels van de markt in werking. We wegen kosten en baten tegen elkaar af en betrekken die alleen op onszelf. Een koekje voor €0,01 is een prima deal, dus daar slaan we graag veel van in.
En zo blijkt uit de experimenten door specialisten in consumentengedrag ook dat we andersom minder moeite doen voor een taak waarvoor we weinig betaald krijgen dan wanneer we niets betaald zouden krijgen. Bij een kleine betaling wegen we de voor- en nadelen tegen elkaar af en stoppen we vrij vlot. Zonder betaling komt die afweging niet aan bod, waardoor we vanuit een sociaal karakter langer doorgaan.
Mogelijkheden en beperkingen
Het psychologisch effect van gratis maakt goed duidelijk hoe we iets ‘zonder prijs’ heel anders verwerken dan iets dat een laag bedrag in euro’s of een andere valuta kost. De cognitieve verwerking van transacties maakt dat we daar heel anders mee omgaan dan de norm- en gevoelskwestie zodra iets gratis is.
Houd er rekening mee dat de sociale norm slechts in werking treedt als er op geen enkele manier sprake is van een transactie in geld of in moeite, die zou kunnen aansturen op ratio. Er dient op het oog geen enkele ‘transactie’ plaats te vinden.
Andersom is het mogelijk om de sociale norm enigszins te activeren in transacties rondom geld, door aan te sturen op manieren en de moraal. Door die zichtbaar te maken rondom transacties ontstaan er gemakkelijker situaties waarin consumenten goed reageren op initiatieven om te betalen zoveel je wilt. Onder andere fooien zijn een goed voorbeeld van dergelijke situaties. Door daarbij aan te sturen op manieren en morele overwegingen is het mogelijk die onbewust te beïnvloeden.
Andere voorbeelden van het gebruik van de sociale norm zijn hotels die het handdoekgebruik willen terugdringen en buffetrestaurants die minder eten willen weggooien.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Ariely, D., Gneezy, U. & Haruvy, E. (2018). Social Norms and the Price of Zero. Journal of Consumer Psychology, 28, 180-191.
Baca-Motes, K., Brown, A., Gneezy, A., Keenan, E. A., & Nelson, L. D. (2013). Commitment and behavior change: Evidence from the field. Journal of Consumer Research, 39(5), 1070–1084. https://doi.org/10.1086/ 667226
Kallbekken, S., & Sælen, H. (2013). ‘Nudging’hotel guests to reduce food waste as a win–win environmental mea- sure. Economics Letters, 119(3), 325–327. https://doi. org/10.1016/j.econlet.2013.03.019
Schmidt, K. M., Spann, M., & Zeithammer, R. (2014). Pay what you want as a marketing strategy in monopolistic and competitive markets. Management Science, 61(6), 1217– 1236.
Widlock, T. (2004). Sharing by default: Outline of an anthropology of virtue. Anthropological Theory, 4(1), 53– 70. https://doi.org/10.1177/1463499604040847
No Comments