Hotels zijn grootverbruikers van energie, water en wasmiddel, niet in de laatste plaats om alle gebruikte handdoeken te wassen en weer klaar te maken voor de volgende gasten. In 2008 deden gedragswetenschappers Goldstein, Cialdini en Griskevicus een reeks interessante experimenten, waarmee ze erin slaagden om ruim 40% meer mensen hun handdoeken in ieder geval 2x te gebruiken. Hoe ze dat deden? Ze gebruikten de overtuigende kracht van de sociale norm op het consumentengedrag.
2 sterren ** – Praktische informatie, gebaseerd op een achterliggende wetenschappelijke theorie
Hotels hanteren verschillende technieken om hun gasten te motiveren hun handdoeken meer dan één keer te gebruiken. Laatst sliep ik in een hotel in Sluis in Zeeland. Het hotel gebruikte in de badkamer een briefje om aan te geven dat de gast een keuze heeft:
- Hang de handdoeken op het rek en zeg daarmee: “ik gebruik ze nog een keer”
- Leg de handdoeken op de grond en zeg daarmee: “ik wil graag nieuwe handdoeken”
De hotels geven net als het Marriott op de foto hieronder aan dat er jaarlijks miljoenen liters water en veel energie verloren gaat om de handdoeken schoon te wassen. De gast kan helpen het milieu te ontzien door de handdoeken in ieder geval nog een keer te gebruiken.
De kracht van de sociale norm
Het resultaat van die tegeltjes wisselt, maar gemiddeld genomen besluit 35% van de hotelgasten de handdoeken nog een keer te gebruiken. Op zich al winst, maar de specialist in gedragsbeïnvloeding weet dat dit beter moet kunnen.
De groep die de handdoeken meer dan eens gebruikt groeit naar ruim 44%, door slechts de tekst op de tegel aan te passen
De wetenschappers deden een experiment, gedurende 80 dagen in een Amerikaanse hotelketen. De helft van de kamers behield de huidige boodschap om het milieu te sparen, de andere helft kreeg een boodschap op basis van de kracht van de sociale norm. In plaats van de bekende tegel met de twee keuze-mogelijkheden zagen de gasten in die kamers het volgende:
“Sluit je aan bij de andere gasten om te helpen het milieu te sparen. Bijna 75% van onze gasten die we vragen deel te nemen door hun handdoeken meer dan eens te gebruiken doet dit. Je kunt je bij hen aansluiten door de handdoeken een tweede keer te gebruiken en het milieu daarmee te sparen.”
Het resultaat? De groep die de handdoeken meer dan eens gebruikt groeit naar ruim 44%, door slechts de tekst op de tegel aan te passen. Dat betekent een stijging van 25,6% met een kleine ingreep.
Het percentage dat de handdoeken opnieuw gebruikt stijgt naar ruim 49%
Andere gasten in deze kamer
Het kan echter nog spectaculairder. In experimenten die volgden maakten de wetenschappers niet alleen gebruik van de sociale norm, ze speelden bovendien in op onze gelijkenissen met de mensen waar we graag bijhoren. Ze gebruikten opnieuw zowel een milieutechnisch-argument in het eerste deel van de kamers en de sociale norm in een tweede deel van de kamers. Er was nu echter ook een gedeelte kamers dat een variant op de boodschap op basis van de sociale norm kreeg. De gasten lazen:
“Sluit je aan bij de andere gasten om te helpen het milieu te sparen. In een recent onderzoek gebruikte bijna 75% van de gasten die in deze kamer (kamernummer XXX) verbleven die we vroegen deel te nemen hun handdoeken meer dan eens. Je kunt je bij hen aansluiten door de handdoeken een tweede keer te gebruiken en het milieu daarmee te sparen.”
Door er specifiek op te wijzen dat de eerdere gasten in de kamer waar zij verblijven hun handdoeken opnieuw gebruikten wordt het voor de nieuwe gasten nog verleidelijker om zich daarbij aan te sluiten. De eerdere gasten behoren tot hun in-group, want ze blijken immers dezelfde voorkeur voor hotelkamers te hebben. Het resultaat? Het percentage dat de handdoeken opnieuw gebruikt stijgt naar ruim 49%. Dat betekent een stijging van 40% ten opzichte van de reguliere boodschap die wijst op de mogelijkheid het milieu te sparen door de handdoeken nog eens te gebruiken.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicus, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35, 472-482.
Terry, D. J. & Hogg, M. A. (1996). Group norms and the attitude-behaviour relationship: A role for group identification. Personality and Social Psychology Bulletin, 22, 776–793.
No Comments