Je kunt meteen beginnen met lezen, de kaft zal er nooit minder uit gaan zien en ook van ezelsoren heb je geen last. Toch zijn we niet bereid hetzelfde bedrag te betalen voor een eBook ten opzichte van een papieren boek. En zo moeten ook digitale muziek, digitale foto’s en documenten goedkoper zijn dan hun fysieke alternatieven. Hoe dat psychologisch komt? Specialisten in consumentengedrag deden er onderzoek naar en ontdekten twee belangrijke redenen.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Boeken, magazines, kranten, muziek, films en zelfs wetenschappelijke tijdschriften: we hebben de beschikking over prachtige digitale varianten. Onze moderne wereld biedt tal van digitale mogelijkheden. Toch lijken we die niet zo te begeren als fysieke producten, zoals een echt boek, een tijdschrift of een stuk muziek op een langspeelplaat. Dat valt soms misschien toe te schrijven aan een gevoel van nostalgie, maar psychologisch blijkt er meer aan de hand.
Onder andere uit eerdere interviews met muziekliefhebbers blijkt dat hun LP’s en CD’s krachtig vertellen wie ze zijn.
Associatie met de eigen identiteit
Fysieke producten herinneren ons aan het verleden en zijn letterlijk permanent aanwezig. Digitale varianten zijn daarentegen meer instabiel, snel, spontaan en vluchtig. Mede daardoor gebruiken we ze veel makkelijker om onze identiteit te versterken en naar anderen uit te stralen. Een belangrijke functie van onze aankopen, waar we waarde aan ontlenen.
Zodra het psychologisch eigenaarschap eenmaal is vormgegeven wordt een product onderdeel van ons zelfconcept.
Onder andere uit eerdere interviews met muziekliefhebbers blijkt dat hun LP’s en CD’s krachtig vertellen wie ze zijn. Als ze de muziek afspelen, maar ook met hun collectie in de kast. Een MP3 of afspeellijst op Spotify heeft diezelfde kracht niet, waardoor we de digitale muziek onbewust financieel minder waarderen.
Een gevoel van psychologisch eigenaarschap
Belangrijker nog lijkt het gevoel van psychologisch eigenaarschap. Het materiële van fysieke producten maakt het mogelijk om die aan te raken, aan te passen en te verplaatsen. Belangrijke eigenschappen, die digitale producten ontberen. Dat kunnen aanraken en aanpassen zorgt bijvoorbeeld voor meer ervaren controle. Met name mensen die houden van status hechten daar veel waarde aan, zelfs als ze maar denken aan de mogelijkheid om producten vast te pakken. Het daadwerkelijk vasthouden creëert daar bovenop het invloedrijke endowment effect.
Zodra het psychologisch eigenaarschap eenmaal is vormgegeven wordt een product onderdeel van ons zelfconcept. Het gemiddeld positieve zelfbeeld dat we van onszelf hebben zorgt er vervolgens voor dat ook het fysieke product daarop kan meeliften. Zo ver komt het bij digitale producten helaas niet, omdat we die überhaupt niet kunnen vasthouden en minder makkelijk een gevoel van psychologisch eigenaarschap ontwikkelen.
Verkoop (in plaats van verhuur) je producten? Ga er vanuit dat consumenten geneigd zijn om meer te betalen voor de fysieke variant.
Uiteraard gelden er een paar uitzonderingen. De beschreven effecten gelden namelijk alleen voor aangekochte producten, niet als er sprake is van huren of lenen. Daarmee zou er immers geen sprake zijn van enig eigenaarschap, waardoor ook psychologisch eigenaarschap geen rol speelt. Ten tweede gaat het alleen op voor aankopen die we makkelijk met onszelf associëren of die belangrijk zijn voor onze identiteit. Ten derde hebben mensen met een lage wens tot ervaren controle minder last van de genoemde effecten.
Psychologisch advies bij digitale en fysieke producten
Verkoop (in plaats van verhuur) je producten? Ga er vanuit dat consumenten geneigd zijn om meer te betalen voor de fysieke variant. Houd er tegelijkertijd rekening mee dat consumenten zich minder schuldig voelen om digitale varianten van producten te stelen of illegaal te kopiëren, vanuit een onbewust lagere waardering. En wil je de ervaren waarde van digitale producten verhogen? Dan lijkt het interessant om het product (onnodige) eigenschappen mee te geven die ertoe leiden dat ze meer gaan lijken op de fysieke variant, een techniek die bekend staat als skeuomorphism. Vooral eigenschappen die consumenten een gevoel van controle geven lijken goed geschikt, bijvoorbeeld door meer mogelijkheden te bieden het product ‘aan te raken’.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Atasoy, O. & Morewedge, C.K. (2018). Digital Goods Are Valued Less Than Physical Goods. Journal of Consumer Research, 1343-1357.
Brasel, S. Adam and James Gips (2014), “Tablets, Touchscreens, and Touchpads: How Varying Touch Interfaces Trigger Psychological Ownership and Endowment,” Journal of Consumer Psychology, 24 (2), 226–33.
Dommer, Sarah L. and Vanitha Swaminathan (2013), “Explaining the Endowment Effect Through Ownership: The Role of Identity, Gender, and Self-Threat,” Journal of Consumer Research, 39 (5), 1034–50.
Giles, David C., Stephen Pietrzykowski, and Kathryn E. Clark (2007), “The Psychological Meaning of Personal Record Collections and the Impact of Changing Technological Forms,” Journal of Economic Psychology, 28 (4), 429–43.
Gilovich, Thomas, Amit Kumar, and Lily Jampol (2015), “A Wonderful Life: Experiential Consumption and the Pursuit of Happiness,” Journal of Consumer Psychology, 25 (1), 152–65.
Henley, Nancy (1973), “Power, Sex, and Nonverbal Communication,” Berkeley Journal of Sociology, 18, 1–26.
Peck, Joann, Victor A. Barger, and Andrea Webb (2013), “In Search of a Surrogate for Touch: The Effect of Haptic Imagery on Perceived Ownership,” Journal of Consumer Psychology, 23 (2), 189–96.
Petrelli, Daniela and Steve Whittaker (2010), “Family Memories in the Home: Contrasting Physical and Digital Mementos,” Personal and Ubiquitous Computing, 14 (2), 153–69.
Pierce, Jon L., Tatiana Kostova, and Kurt T. Dirks, (2003), “The State of Psychological Ownership: Integrating and Extending a Century of Research,” Review of General Psychology, 7 (1), 84–107.
Reb, Jochen and Terry Connolly (2007), “Possession, Feelings of Ownership, and the Endowment Effect,” Judgment and Decision Making, 2 (2), 107–14.
No Comments